Internet的高速成長使得商業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)如雨后春筍，客戶群是成功網(wǎng)站的價值所在。深入探究網(wǎng)站的技術(shù)和商業(yè)運營平臺之間的關(guān)系，高度關(guān)注網(wǎng)站的商業(yè)模式(bussiness model)，分析網(wǎng)站收入取得的途徑和獲得收入的優(yōu)勢以及潛在優(yōu)勢將成為網(wǎng)站運營成功與否的重要條件。在信息網(wǎng)絡(luò)日益全球化的進程中，中文網(wǎng)站必須有自己獨特的本土化競爭優(yōu)勢資源，信息服務(wù)與本地特性相結(jié)合的商業(yè)網(wǎng)站模式才可能更有生命力，也才更有機會贏得海外資本市場的青睞。
　　商業(yè)網(wǎng)站的價值評估依據(jù)
　 讓我們先來分析一下一個用戶是怎樣被吸引到網(wǎng)站上的。
　　一般來說，客戶都要經(jīng)歷這樣的過程：從開始上網(wǎng)時亂逛式的點擊(click/pageview)，到被內(nèi)容留住(stickiness)，再到被專業(yè)性、個人化的定制服務(wù)所吸引，注冊成為某網(wǎng)站的忠實客戶(loyalty)，最后被專業(yè)的個人化的服務(wù)所打動而開始支付(payment)，這就是一個客戶對網(wǎng)站的需求，它也驅(qū)動著網(wǎng)站服務(wù)升級。對客戶來說，他付出了：上網(wǎng)時間與精力；費用──包括上網(wǎng)電話費和網(wǎng)絡(luò)使用費、網(wǎng)上購買支付的費用；隱私──為了讓別人更好地為你服務(wù)，就得犧牲一部分隱私，筆者所付出的代價就是每天都會接到二、三十封商業(yè)垃圾郵件。
　　一個網(wǎng)站得到的是：1.費用方面。獲得高點擊率后就可以收取一部分廣告收入，當(dāng)然你的內(nèi)容粘性越大，廣告收入越高；ISP接入的費用，也就是用戶在你的網(wǎng)上消費的時長；信息分成費用比如中公網(wǎng)上的游戲，能與169進行費用分成；電子商務(wù)支付的費用，包括買商品、專業(yè)數(shù)據(jù)庫查詢、炒股服務(wù)等等；2.資產(chǎn)方面。對商業(yè)網(wǎng)站來說更重要的是獲得信息資產(chǎn)，包括──無形資產(chǎn)，如網(wǎng)站知名度，特別是門戶網(wǎng)站，用點擊率、點擊率加客戶停留時間來測量；客戶資料價值，客戶注冊后，你可以獲得客戶資料，分析客戶的需求，進行定制性服務(wù)，讓客戶更滿意；信息資料集成，網(wǎng)絡(luò)開設(shè)后逐步累積的各類信息資料并相應(yīng)匯聚成了各種分類數(shù)據(jù)庫；可擴展的技術(shù)支持平臺，在與客戶的互動中日臻完善形成網(wǎng)站獨特的可擴展的技術(shù)平臺，并可隨著市場與客戶需求的變化而在這一平臺上不斷增加內(nèi)容與服務(wù)手段、成熟和具有擴展性的品牌形象、組織結(jié)構(gòu)和工作流程。
　　以客戶分析入手總結(jié)一個網(wǎng)站的收入流是投資銀行較常用的手段，主要包括以下指標：1.頁面訪問次數(shù)(pageview)──點擊率；2.停留時間──粘性；3.回訪率──忠誠度；4.支付。這是網(wǎng)站的未來收入和資產(chǎn)定價的基本標準。高盛公司最早評價門戶網(wǎng)站的模型就是所謂市值比訪問量模型(Steve Harmon)，從而計算出Yahoo!每個客戶價值為798美金，通過這個相對指標大致可以估算每一個客戶的價值，再根據(jù)客戶增長的速度反過來推算網(wǎng)站的市場價值；隨著網(wǎng)站內(nèi)容的豐富，特別是Internet在近3年內(nèi)由信息搜索發(fā)展到虛擬社區(qū)使得內(nèi)容的粘性日漸變成評價指標，于是衡量網(wǎng)站價值的模型= 頁面訪問量＊停留時間，高盛以此為依據(jù)認為AOL的客戶價值超過Yahoo!。99年以來電子商務(wù)的快速發(fā)展使得注冊客戶量越發(fā)顯著──即客戶忠誠度和客戶信息對于銷售者有著重要的意義。Yahoo!從單一門戶到提供大量個性化服務(wù)而獲得注冊客戶的顯著增長，從而獲得了巨額的中介收入而演變?yōu)殡娮由虅?wù)的門戶，成功的轉(zhuǎn)型是它高股價的業(yè)績來源，同時也從某種角度證明：注冊客戶成為更具有價值的群體，因此第一種評估方法有被改進為市場價值/注冊客戶價值，通過對注冊用戶增長率進行分析(Subscriber growth)，而且把注冊客戶帶來的無形收益進行統(tǒng)計(per user statistic)——客戶的支付率和支付能力，常用的指標是市價/銷售額(Price/Sales rate) 模型。
　　商業(yè)網(wǎng)站評估還有一個不可忽視的內(nèi)容就是對未來的預(yù)期分析。眾所周知，如果網(wǎng)絡(luò)公司不是代表了未來的商業(yè)模式，類似Amazon這樣連續(xù)5、6年都虧損的公司，估價可能只有5美元，而不是現(xiàn)在的300美元，可從數(shù)學(xué)分析角度就很難估價未來預(yù)期。但相對指標對描述客戶價值是非常有益的，而且對尋求上市的網(wǎng)站公司的價值評估也起到重要的作用。按照目前我國的上市公司數(shù)據(jù)披露原則，利用收益/現(xiàn)金流貼現(xiàn)來評估網(wǎng)絡(luò)公司價值將成為最重要的方法，所以在具體運用中就必須要把預(yù)期商業(yè)平臺的擴展納入到評估體系里，必須要考察網(wǎng)站平臺的擴展性和獨特性。
　　市場/客戶的需求一步一步地驅(qū)動著網(wǎng)站向成熟商業(yè)模式發(fā)展，同時網(wǎng)站本身又有著自己為滿足需求進行的供給性驅(qū)動，兩者的合力共同推動著互聯(lián)網(wǎng)站服務(wù)的變化。
　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商業(yè)運營平臺的價值
　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中許多網(wǎng)站的建立是根據(jù)不同資源推動建立的，大致可分為兩大類型：早期的公司主要是以技術(shù)作為驅(qū)動的，創(chuàng)始人都是計算機或通訊技術(shù)等方面的人才或愛好者，由自娛自樂到創(chuàng)造出有特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式，楊致遠與Yahoo!、丁磊與Netease都是典型代表，在市場利益的推動下從網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)平臺轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)平臺；另一種則是從純粹的商業(yè)模式出發(fā)，往往與大量的風(fēng)險資本和商業(yè)合作伙伴相關(guān)聯(lián)構(gòu)成新的網(wǎng)絡(luò)公司，如Amazon、eBay，中國的 sohu、8848等。90年代中后期以前主要是技術(shù)推動為主，隨著資本市場對網(wǎng)絡(luò)認可度的加強，商業(yè)模式是最主要的網(wǎng)絡(luò)公司的驅(qū)動因素，技術(shù)推動的公司也逐步轉(zhuǎn)向了以商業(yè)模式驅(qū)動的公司，商業(yè)運行平臺的作用越來越重要。由此就不得不深入研究網(wǎng)絡(luò)公司價值驅(qū)動的重要因素──技術(shù)和與之配合的商業(yè)運作平臺的拓展性(Scalability)。
　　技術(shù)平臺應(yīng)該包含：接入技術(shù)──包括接入途徑的多樣化、接入設(shè)備的多樣化和接入速度的快速性；內(nèi)容技術(shù)──由于接入技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)站開發(fā)的內(nèi)容技術(shù)也就將從以文本為主的內(nèi)容開發(fā)模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容的多媒體；軟件技術(shù)──主要是軟件跨越多種硬件平臺的技術(shù)，要求有比較好的適應(yīng)性，如現(xiàn)有的JAVA編程軟件等；安全技術(shù)──電子商務(wù)的核心是安全，包括自己網(wǎng)站本身的安全、數(shù)據(jù)庫的安全、支付安全等；應(yīng)用技術(shù)──如個人通訊和交互能力等；數(shù)據(jù)庫技術(shù)──支撐個性化和極大化擴展的能力，以及潛在的技術(shù)創(chuàng)新和模仿能力。
　　網(wǎng)絡(luò)虛擬商業(yè)運營平臺應(yīng)該包含：網(wǎng)站前景和戰(zhàn)略；現(xiàn)有規(guī)模和未來規(guī)模擴展性，包括橫向和縱向平臺的擴展性；商務(wù)模式風(fēng)格，比如，是選擇媒體的商業(yè)運作還是選擇電子商務(wù)，電子商務(wù)中選擇B TO C還是B TO B等；網(wǎng)絡(luò)品牌的遞延能力和品牌策略；營銷能力，包括營銷戰(zhàn)略、市場推廣、配銷體系和渠道管理，庫存和內(nèi)部形成的價值鏈；財務(wù)和融資能力；吸收和創(chuàng)造價值的能力；獨特的戰(zhàn)略資源和廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；等等。
　　中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的價值=技術(shù)的應(yīng)用能力＋技術(shù)變革的適應(yīng)能力。完全的技術(shù)創(chuàng)新能力可能對中國是不完全適合的，如在中國窄帶的既定條件下過分追求多媒體技術(shù)，就會影響技術(shù)的應(yīng)用空間。在中國不是越領(lǐng)先的技術(shù)就是最好的，而是最實用的技術(shù)可能是最佳的，因此技術(shù)創(chuàng)造出的價值最高的評價標準是：網(wǎng)民受眾量，包括潛在的網(wǎng)民，如移動電話和呼機用戶本不是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，通過WAP技術(shù)和雙向?qū)ず艏夹g(shù)，有可能一下子使他們成為網(wǎng)民，如果一項技術(shù)能創(chuàng)造出最好的性能價格比使得網(wǎng)民受益或通過一項技術(shù)擴大了潛在的網(wǎng)民，都是非常有價值的技術(shù)。
　　網(wǎng)絡(luò)商業(yè)虛擬平臺比傳統(tǒng)的商業(yè)運作平臺更具有擴展性，Amazon從賣書到CD，再到玩具等等，其擴展速度比真實商業(yè)擴展的速度快、地域廣，甚至連中國的客戶都到Amazon上直接買書，這種生長力度是傳統(tǒng)商業(yè)不可比擬的，但是網(wǎng)站商業(yè)平臺要符合現(xiàn)有的一系列外在環(huán)境，也要符合傳統(tǒng)商業(yè)的規(guī)矩──即外在的商業(yè)環(huán)境、品牌的遞延性、加入新商業(yè)業(yè)務(wù)單元的成本收益等，也就是說平臺擴展是有其客觀局限性的，所以筆者認為不管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營的方式方法是怎樣的，未來向?qū)�業(yè)化轉(zhuǎn)變的趨勢是不可避免的。另外，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)平臺必須和現(xiàn)實的商業(yè)平臺相配合才能實現(xiàn)，傳統(tǒng)商業(yè)平臺是靠傳統(tǒng)因素相砌而成的，現(xiàn)在也不可能完全虛擬，網(wǎng)站實際上是混合的商業(yè)模式──即現(xiàn)代和傳統(tǒng)的混合才有可能比較成功。光有信息的虛擬商業(yè)平臺是完成不了消費者支付的，Amazon作為世界級電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊仍然需要傳統(tǒng)的“倉庫”，8848不管概念怎樣領(lǐng)先也需要建設(shè)好配送系統(tǒng)，因此中國的商業(yè)平臺可能是：“信息(包含客戶價值等)＋虛擬商業(yè)擴展＋傳統(tǒng)因素”才能實現(xiàn)。
　　必須指出的是，中文網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺中還需要包含對新知識內(nèi)涵的尊重──也就是對“知本”要素的重新詮釋。在現(xiàn)時代中國公司法律框架下，如何確定內(nèi)部組織中人力資本股權(quán)和相應(yīng)的知識與商譽股權(quán)以及保護出資人利益，都會影響著中國網(wǎng)絡(luò)公司的創(chuàng)新能力。Internet網(wǎng)絡(luò)實質(zhì)上是以知識為核心競爭力的創(chuàng)新性企業(yè)，如果沒有知識創(chuàng)新的組織模式，則核心競爭力也就沒有了。
　　高盛公司的門戶網(wǎng)站分析報告中指出成功網(wǎng)站必須具有6c要素：即連接性(connect)、導(dǎo)航(context)、內(nèi)容性(content)、商務(wù)(commerce)、通信(communication)、社區(qū)性(community)；現(xiàn)在又提出轉(zhuǎn)向新6C，即方便性(convenience)、聚合性(convengence)、整合(consolidation)、競爭性 (competition)、合作性(cooperation)和客戶關(guān)系(customer relationships)。高盛的研究也突出強調(diào)了客戶和技術(shù)平臺的問題，而在新6C中更多地引進了技術(shù)變革性含義，如接入和接入設(shè)備的多樣性，但更重要的是引入了商業(yè)規(guī)則，如客戶關(guān)系、合作性和競爭性。這一點筆者更欣賞約翰·哈格爾三世在其《網(wǎng)絡(luò)價值》中對分析模型的分解性的研究，從而能細致地評價一個網(wǎng)絡(luò)公司的價值和其已具有的和潛在的競爭優(yōu)勢。有學(xué)者把其歸納為下圖：
　　投資的目的是為了盈利──投資Internet也同樣就是讓網(wǎng)絡(luò)公司能獲得更快的發(fā)展機會，如果網(wǎng)絡(luò)公司始終達到不了利潤增長預(yù)期，其結(jié)果就會是“泡沫破滅”。所以網(wǎng)絡(luò)的心理預(yù)期可以說是生死攸關(guān)。筆者以為一個好的網(wǎng)絡(luò)公司必須具備四大預(yù)期要素
　　★ 擴大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)客戶的能力
　　★ 從單一的服務(wù)項目領(lǐng)導(dǎo)地位變?yōu)樾袠I(yè)的領(lǐng)袖，以至有可能是自己的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺和模式標準成為公認的典范，具有可持續(xù)發(fā)展能力
　　★ 具有快速容納各類商業(yè)模式的能力，使網(wǎng)絡(luò)上商業(yè)平臺虛擬擴展能力具有韌性、彈性與可塑性
　　★ 有明顯增長的現(xiàn)金流和利潤指標預(yù)期　　美國的莫斯管理咨詢公司的研究認為，在線服務(wù)的企業(yè)價值基本上由客戶群以及市場營銷資產(chǎn)(占40％到50％)、數(shù)據(jù)軟件和其他知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)(占30％到40％)、其他有形資產(chǎn)(占10％到20％)等3大部分組成。
　　筆者以為，雖然客戶群概念很重要，但其與市場營銷資產(chǎn)的比重明顯過高，網(wǎng)絡(luò)公司不僅要增加資產(chǎn)，更要找到盈利的道路──即所謂的商業(yè)模式，所以必須加上商業(yè)模式，還有知識創(chuàng)新能力。
　　商業(yè)模式左右資本價格
　　從投資者角度來說，對高速增長的、在一個市場中占主導(dǎo)或引導(dǎo)地位的公司必然會表現(xiàn)出熱情。在美國，投資者所青睞的，如Yahoo、AOL、eBay、 Amazon等，都是在一個戰(zhàn)略性的、高速增長的市場里占有主導(dǎo)性地位的公司，而且這些公司成長得很快。能夠在快速增長的市場中占領(lǐng)先地位，有很好的、有經(jīng)驗的管理團隊，有可行的、具有說服力的商業(yè)模式，一般說都將受到投資者的青睞。
　　目前中文互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模型大都拷貝自美國，實際上成功的商業(yè)模式會是各種各樣的。但不管是哪種商業(yè)模型，成本/利潤概念與投資效益分析，取得一個用戶需要多少成本，為這個用戶服務(wù)要花多少成本，用戶在使用服務(wù)的生命周期里能為公司帶來多少收益，這些都是不可忽視的問題。以電子商務(wù)為例，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部透露的一些最新數(shù)字：國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站已發(fā)展至200多個；1999年總交易額達2億元，較1998年增幅達一倍以上；預(yù)計近兩年將進入快速增長期，預(yù)測 2000年底電子商務(wù)交易額將達8億元，而到2002年有望達到100億元。這樣快速發(fā)展的勢頭完全可以探索具有中國特色的服務(wù)模式。
　　即使在美國，當(dāng)前投資者對網(wǎng)絡(luò)公司的態(tài)度與前些年也有了明顯的變化，突出表現(xiàn)在對長時間虧損的看法上，至少是區(qū)別對待的。具體而言，對于B2B模型的網(wǎng)絡(luò)公司，投資者關(guān)注的是有沒有一個有說服力、能成功的商業(yè)模型，如果能在短期或中期執(zhí)行商業(yè)計劃，投資者會容忍暫時的虧損；而像yahoo、eBay這樣處于相對成熟的市場，有相對成熟的商業(yè)模型、一流管理團隊的網(wǎng)絡(luò)公司，投資者就會比較注重盈利。對于一直領(lǐng)導(dǎo)B2C模式的商務(wù)先鋒Amazon公司，從去年底的種種變化分析，投資者正在慢慢失去耐心，因為在市場日益成熟、商業(yè)模型清楚的情況下，公司仍然不斷地虧損，且虧損數(shù)額正在不斷增大，已使投資者對其產(chǎn)生利潤的信心越來越低了。
　　如果從資本市場角度分析，互聯(lián)網(wǎng)題材的實際深度和廣度不但遠遠超越以往，而且也完全突破了行業(yè)和生產(chǎn)方式的局限，達到了一個更高的境界。網(wǎng)絡(luò)股作為一種題材由興盛至衰敗的輪回周期決非三年五載就會宣告結(jié)束的，從這個意義上講，資本市場中的網(wǎng)絡(luò)概念受青睞的程度將在未來相當(dāng)長的一段時間保持較快的上升勢頭，網(wǎng)絡(luò)股具有被市場接受和認同更寬闊的市盈率彈性區(qū)間。通常而言，傳統(tǒng)行業(yè)的市盈率震蕩區(qū)為5－30倍；而傳統(tǒng)高科技公司股價的市盈率震蕩區(qū)間為20－100倍；網(wǎng)絡(luò)股較傳統(tǒng)高科技公司具有更廣闊的市盈率區(qū)間早作為國際資本市場的一種共識，因而以市盈率指標來簡單判斷網(wǎng)絡(luò)股的炒作顯然是不合適的。
　　在1999年，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)股主要指有線電視網(wǎng)絡(luò)為主，而2000年后網(wǎng)絡(luò)股已明顯向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向，顯然是受到境外上市的刺激，特別是China.com的上市成功，以及大量的國際風(fēng)險投資進軍中國，增添了人們對網(wǎng)絡(luò)公司的想象力。中國控股網(wǎng)絡(luò)公司是符合中國A股市場規(guī)則的，因為中國股票市場是主板市場，其主要特征是按收益來評判股票的股價，而二板市場則主要以活躍度評價股票。中國上市公司通過出資控股網(wǎng)絡(luò)后，可以促進網(wǎng)絡(luò)公司成長，如再能到境外融資和上市，上市公司還可以獲得豐厚的資產(chǎn)回報。這樣上市公司既可以保證上市公司自身業(yè)績，同時為未來獲得收益打下了基礎(chǔ)。主板市場永遠是按業(yè)績評價公司的，不可能完全靠概念，而現(xiàn)有的中國網(wǎng)絡(luò)公司基本上盈利能力不好，現(xiàn)正處于需要投資的時期，核心是提高客戶群價值、虛擬商業(yè)平臺的價值和與傳統(tǒng)配送、支付等商業(yè)環(huán)境互動，從而獲得資產(chǎn)增值。
　　當(dāng)前階段筆者認為境外投資者最為看重的是網(wǎng)站的商業(yè)模式，或者獨特的資源──如中國概念，中華網(wǎng)的新華社；本地化的忠實客戶群體；本地化的配送體系；網(wǎng)站技術(shù)和商業(yè)運營平臺擴展性等。因此我們在衡量一個網(wǎng)站時，要以國際投行的角度來評價，在國內(nèi)，投資人的眼光評價控股網(wǎng)絡(luò)公司的上市公司一定仍是“業(yè)績＋概念”，網(wǎng)絡(luò)公司在未來可能會得到資產(chǎn)性收益，但當(dāng)前不能獲得收益，而且可能需要上市公司繼續(xù)不斷的投資。但因上市公司對其控股的網(wǎng)絡(luò)公司投入過度，導(dǎo)致上市公司收益嚴重下降，這就非常危險了�？毓删W(wǎng)絡(luò)公司的上市公司未來從網(wǎng)絡(luò)公司中獲得的主要收入是投資溢價，從而提高上市公司的資產(chǎn)凈值，影響股價的變動。
　　近期高盛公司負責(zé)高科技投資的柯尼格先生認為，由于中華網(wǎng)公司提出的是一個中文門戶網(wǎng)站概念，而中國尚處在比較早的發(fā)展周期，投資者相信在中國這個新興市場里，門戶網(wǎng)站將來會有很高的價值。在相對不成熟的新興市場，各種相互競爭的商業(yè)模型還在摸索階段的時候，華爾街也會比較有耐心，容忍一段時間的高額資本支出，以支持這個公司真正建立起市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
　　譬如說國內(nèi)網(wǎng)站要成功地在NASDAQ完成上市，表現(xiàn)應(yīng)與中華網(wǎng)持平，當(dāng)然這種類比有一系列假設(shè)，第一，China.com具有很強的中國概念，主要是指它們的大股東之一是新華社，因此作為ICP是不可估量的價值，目前國內(nèi)控股網(wǎng)絡(luò)的上市公司中只有海虹控股的中公網(wǎng)具有“中國”概念，它的主要股東是國家數(shù)據(jù)局；第二，投資人看中了中國快速增長的市場，特別是1999年中國網(wǎng)民量達到890萬人，除日本外位于亞洲第一，而且還會快速增長；第三，國內(nèi)的影響度起作用，在知名度排行中，國嘉實業(yè)、8848、中公網(wǎng)下的聯(lián)眾都非常出色；第四，網(wǎng)站的商業(yè)模式價值是被認可的，8848的電子商務(wù)、國嘉實業(yè)的網(wǎng)上炒股、聯(lián)眾網(wǎng)站的收入分成等；第五，有較明確的收入模式，自身業(yè)績的可增長性是可預(yù)期的。
　　從國際大投資銀行對中國互聯(lián)網(wǎng)的評估角度看，中國互聯(lián)網(wǎng)的市場是巨大的，中國互聯(lián)網(wǎng)公司在美國上市將會有比較大的進展，隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的增大，網(wǎng)絡(luò)公司的價值會繼續(xù)增加。如果在資金不短缺(如通過私募)的情況下，能爭取到更多的用戶和注入更多的商務(wù)平臺，則上市公司的價值會更大，而且定價參照系數(shù)將是 China.com現(xiàn)在的市場價格，而不是IPO時的定價，筆者推測摩根斯坦利讓新浪推遲在美國上市主要就是基于上述考慮。