在奧運賽事間隙，紅色身影的劉翔在慢鏡頭中騰空跨欄——這則為北京奧運會精心打造的廣告仍在反復(fù)播放。此時此刻，這個緩慢的身影卻充滿了別樣意味。

　　長時間受到傷病困擾卻勉力支撐的劉翔，最終在跑道前以疼痛難忍的表情，告別了他期待四年的北京奧運會。

　　劉翔離開跑道的同時，也帶起了身后一場風(fēng)暴。

　　“劉跑跑”、“假傷”、“退票”……各種聲討、毀譽、質(zhì)疑的聲浪幾乎在瞬間向“翔飛人”襲來，盡管也有很多粉絲、網(wǎng)友表示“我們?nèi)匀恢С帜恪�、“好好養(yǎng)傷、期待復(fù)出”、“給劉翔平靜的空間”，但是，那股反彈情緒卻強大到無法稀釋，并變得越來越不容忽視。

　　八月十八日十一時五十分，這一時刻之前，北京奧運會在近乎完美的氣氛中進(jìn)行著。

　　杜麗首金失利，無人指責(zé)。相反，媒體、民間一片同情與安慰之聲。不少媒體評論贊賞國人之進(jìn)步。畢竟奧運會只是一場游戲，只關(guān)體育。

　　然而，就在國人隨著賽事，讓心靈在不斷凈化、升華的道路上優(yōu)美前行時，劉翔的退賽卻擊碎了人們已經(jīng)深埋在內(nèi)心角落的“調(diào)味瓶”。

　　國人能夠安慰杜麗、同情朱啟南、鼓勵程菲，甚至為了外國選手埃蒙斯失手而落淚，卻在劉翔退賽的一剎那，在心中更多升起的是驚愕乃至憤怒。但是一時之間，許多人卻又不知自己為何憤怒，為何不能寬容。畢竟，體育只是體育，這剛剛成為本屆奧運會帶給國人的一個共識。

　　之所以不能寬容，是因為劉翔不同。

　　有甚者說，“鳥巢”就是為劉翔而蓋的，失去劉翔的“鳥巢”，黯然失色。

　　承載了太多的“翔飛人”，盡管在人前慣用“八0后”的率真和“無所謂”化解壓力，但沒人知道在巧笑戲語的背后，這個高大的上海小伙心里藏著多少壯志豪情。

　　如今，劉翔成為“鳥巢”里捂得最嚴(yán)實的一顆有秘密的蛋，然而這個秘密卻在毫無準(zhǔn)備的億萬人面前破殼。沒有驚喜，卻有傷害。

　　劉翔退賽，毫不夸張地說，就像是全體中國人盼望已久，但最終沒能保住的“奧運寶寶”。

　　在各國媒體前泣不成聲的教練孫海平，這個努力保胎的“孕母”，悲不可抑。然而更多的人卻被他及他身后不肯透露劉翔危情的人們激怒。

　　劉翔之傷，由來已久。外界卻被隱瞞得很苦。如果早知道劉翔的傷情，國人不會將期望放得那么高；如果再早一點知道傷情可能導(dǎo)致劉翔退賽，國人會毫不猶豫地首選讓他以健康為重。為什么要瞞住最親的人？為什么要到最后一秒才不得不說？身為同胞的國人情何以堪？！

　　愛之深，責(zé)之切。國民在情緒化的語言和行動中釋放著極度復(fù)雜的情感。內(nèi)心經(jīng)受著“金牌渴望”的原始沖動與理性、人性光輝相互斗爭的煎熬。

　　固然，劉翔希望參賽、不想面對失敗的心可以理解，然而，恰恰是不想讓大家失望的心，反成了最讓人失望的根源。

　　劉翔之傷，無疑已經(jīng)成了北京奧運會中國代表團(tuán)面上顯眼的疤痕，并且一直透到國人心上。

　　這道傷的愈合需要時間，更需要成熟的國民和中國體育。

劉翔贊助商緊急應(yīng)對 等待劉翔復(fù)出

在劉翔因傷退賽數(shù)小時后，耐克的“劉翔主題”平面廣告人物不變，內(nèi)容改為“愛運動，即使它傷了你的心”。其他贊助商表示支持理解同時，亦在考慮應(yīng)對

　在劉翔邁著受傷的腿決定退出男子110米跨欄比賽的數(shù)小時后，較早與他簽約的贊助商耐克決定，更換在中國投放的平面廣告內(nèi)容，但主角仍選擇劉翔。
　　劉翔仍在廣告中處核心地位，不過廣告詞修改成了“愛比賽 愛拼上所有的尊嚴(yán) 愛把它再贏回來 愛付出一切 愛榮耀 愛挫折 愛運動，即使它傷了你的心”。耐克中國傳播總監(jiān)朱近倩告訴《財經(jīng)》記者，新廣告將從8月19日開始投放，不過，該公司暫時不會更改以劉翔為主題的電視廣告，同時耐克會繼續(xù)請劉翔做代言人。
　　耐克此前曾表示，為劉翔專門設(shè)計研發(fā)的跨欄釘鞋將于8月18日出現(xiàn)在男子110米欄賽場。但是當(dāng)天，劉翔因右腳跟舊傷發(fā)作，在賽前熱身跨過第四欄時，坐到了地上，不得不退出比賽。
　　需要立即做出反應(yīng)的不僅包括耐克，還有與劉翔簽約的十余家贊助商或代言企業(yè)。除耐克外，此次北京奧運會押寶劉翔的還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、伊利、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、中國移動等。其中，耐克、可口可樂、伊利和VISA為一級代言。
　　自劉翔2004年雅典奧運會奪冠之后，他的名聲便直追姚明，廣告商和邀請代言企業(yè)接踵而至。2004年，耐克花費30萬元簽下劉翔作為代言人。當(dāng)劉翔在雅典獲得奧運金牌后，代言費水漲船高。外界傳言劉翔的代言費用約為2000萬元，但一位已經(jīng)與劉翔簽約的贊助商在接受《財經(jīng)》電話采訪時透露，他們的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。
　　在這次比賽之前，經(jīng)濟學(xué)家張五常在其博客估計，此次北京奧運會上劉翔勝與敗，“個人的廣告收益會起碼相差十億元”。
　　選擇劉翔代言的贊助商都制作了大量廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等多個平臺。劉翔突然退賽可能令這些贊助商遭受難以估計的損失，他們需要象耐克一樣，盡快做出反應(yīng)。
　　很多贊助商在驚訝之余，仍表示支持和理解。
　　“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們?nèi)f萬沒有想到他會退賽。”伊利公關(guān)部人士在接受《財經(jīng)》雜志電話采訪時表示。但他同時表示，作為贊助商，伊利會繼續(xù)支持劉翔，廣告投放會按原計劃進(jìn)行�！啊�有我中國強’這個創(chuàng)意除了劉翔外，郭晶晶、中國羽毛球隊都參與了。這個創(chuàng)意會繼續(xù)沿用下去。”
　　伊利2006年2月與劉翔簽了三年的合約。從2007年11月15日開始，伊利推出“有我中國強”廣告，主角為劉翔與伊利董事長潘剛。2008年8月8日北京奧運會開始之后，郭晶晶和中國羽毛球隊相繼收獲金牌入賬，他們的形象也很快出現(xiàn)在了這則廣告中間。伊利方面表示，他們未來還可能推出以郭晶晶為主的廣告片。
　　安利公司市場總監(jiān)姜劍兒則告訴《財經(jīng)》記者，由于安利不是奧運贊助商，在奧運開賽之前安利已經(jīng)停止了相關(guān)廣告投放。她強調(diào)代言人只是整個營銷計劃的一個部分，因此劉翔退出比賽對安利的影響有限，“我們的品牌建設(shè)、市場營銷并不是放在某一個人身上的�！�
　　安利于2007年1月18日與劉翔簽約，讓劉翔擔(dān)任該公司生產(chǎn)的高端營養(yǎng)保健品紐崔萊的全球品牌代言人，這也是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。安利與劉翔的合同將于今年年底期滿。
　　姜劍兒表示，奧運之后，紐崔萊仍然會視運動員的表現(xiàn)、人氣以及與紐崔萊品牌的關(guān)聯(lián)性，選擇合適的運動員繼續(xù)合作，“我不希望人們把安利未來的選擇與劉翔退出比賽聯(lián)系起來�！�
　　而奧運全球合作伙伴VISA的廣告詞——“刷新夢想，12秒88”，現(xiàn)在聽起來顯然已經(jīng)不合時宜。VISA沒有透露是否將更改劉翔的廣告，該公司公關(guān)人員對《財經(jīng)》記者表示，劉翔在雅典奧運會上取得的輝煌成就是不可磨滅的，對于劉翔的退賽深表同情。
　　劉翔周圍的團(tuán)隊和贊助商仍在等待劉翔在未來創(chuàng)造新的奇跡。劉的教練孫海平在今天下午接受《體育畫報》采訪時表示，“劉翔將休賽一年，會沖擊2012年的奧運會�！�
　　劉翔的另一大贊助商可口可樂在發(fā)給《財經(jīng)》的回復(fù)中稱，可口可樂和他的合作目前不會因此發(fā)生變化，全體員工都非常關(guān)注劉翔的傷勢，希望其早日康復(fù)�！拔覀兛吹絼⑾枰驯M了最大的努力克服傷痛的困擾,竭盡全力參加比賽。劉翔在他的體育生涯中的出色表現(xiàn), 充分體現(xiàn)了他作為一名優(yōu)秀運動員所體現(xiàn)出來的堅強意志品質(zhì), 以及從不輕言退縮的奧林匹克精神”。
　　而耐克在賽后發(fā)表的公開聲明表示，“劉翔是中國最杰出的田徑運動員……耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出�！�
　　奧運會對于喜歡贊助運動員的品牌廠商很像一場賭博，如果簽約運動員意外取得了優(yōu)異成績，對于相關(guān)產(chǎn)品的品牌形象將帶來巨大提升；一旦賭注落空，則意味著巨大損失。耐克曾是這一策略最大的受益者，它與美國NBA巨星邁克爾•喬丹的合作將耐克在全球的聲望推向了巔峰。
　　除了劉翔，耐克在中國也與陳中、鄒市明、鄭潔、晏紫等運動員簽了約。■

真誠相待，以誠還誠。