2008北京奧運(yùn)就這么轟轟烈烈地落下了帷幕�？v觀中國經(jīng)濟(jì)，由這場百年盛事所帶來的影響不言而喻，各大商家使出渾身解數(shù)，為分這奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的一杯羹。當(dāng)然多數(shù)企業(yè)是得到了或多或少的滿足，有的則實(shí)實(shí)在在狠賺了一把。而對于廣告?zhèn)鞑�業(yè)來說，由奧運(yùn)帶來的意義卻是喜憂參半，非同一般，呈現(xiàn)出一家歡樂幾家愁的態(tài)勢。其影響尤以戶外廣告為巨。

借勢使力乘東風(fēng)
眾所周知，作為最被企業(yè)重視進(jìn)行品牌宣傳的傳播媒介之一，戶外廣告以其鮮明醒目的特性受到包括奧運(yùn)贊助商在內(nèi)的大量國際、國內(nèi)品牌的青睞，這些大品牌企業(yè)從去年下半年開始就狠下猛料，加大在戶外廣告方面的重點(diǎn)投放力度，使眾多的戶外廣告企業(yè)也跟著得以乘奧運(yùn)營銷之風(fēng)，共享盛事。
以北京為例，奧運(yùn)前白馬公司候車亭廣告已經(jīng)出現(xiàn)一倍的漲幅，在7、8、9三個月，候車亭廣告的報價比去年同期上漲300%；而位于首都機(jī)場三號航站樓一對燈箱廣告的報價甚至已經(jīng)達(dá)到了一年500萬……有專家指出，在奧運(yùn)廣告投放最熱門的7、8月份，北京戶外廣告至少會有100%的漲幅。特別是在比賽場館周邊，更出現(xiàn)掏錢上廣告還需要競標(biāo)的情況。
奧運(yùn)主辦城市的戶外廣告價格突飛猛漲，當(dāng)然也帶動了全國各地戶外廣告價格的水漲船高，在一些城市和部分黃金位置區(qū)域的戶外廣告出現(xiàn)了前所未有的火爆競標(biāo)場面，呈現(xiàn)出階段性的繁榮景象。
應(yīng)該說，奧運(yùn)對整個中國戶外廣告業(yè)的促進(jìn)作用是顯而易見的，這也正是奧運(yùn)會給戶外廣告行業(yè)帶來的巨大發(fā)展契機(jī)。然而，火熱過后，最令業(yè)界人士擔(dān)心的是：奧運(yùn)給戶外廣告業(yè)帶來的繁榮是否如曇花一現(xiàn)，接下來的便是高峰過后的低谷。
幾家歡樂幾家愁
一方面，廣告?zhèn)鞑�機(jī)會因奧運(yùn)而產(chǎn)生，而與此同時，另一方面一些經(jīng)營戶外廣告的企業(yè)卻也因奧運(yùn)而隕命。奧運(yùn)帶給戶外廣告行業(yè)的不確定性在某種程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它媒體形式。
為了保持奧運(yùn)會自己的視覺識別形象，政府強(qiáng)制下令對戶外廣告實(shí)行嚴(yán)格控制。各城市相繼上演一場場“痛并快樂著”的洗牌大戲。仍以北京為例，為籌辦奧運(yùn)會，按照奧運(yùn)倒排期折子工程的要求，北京市加大力度推進(jìn)城區(qū)戶外廣告規(guī)范整治工作，要求拆除市區(qū)三環(huán)以內(nèi)的廣告大牌，北京市戶外廣告業(yè)為此蒙受了空前的巨大損失。據(jù)城管部門統(tǒng)計，截至2007年５月３１日，全市各環(huán)路、放射路及機(jī)場高速路共拆除戶外廣告１３７３１塊，規(guī)范各類牌匾標(biāo)識１９７４４塊。現(xiàn)在在北京已經(jīng)很少能看到戶外廣告牌了。
另據(jù)國內(nèi)最大的戶外媒體集團(tuán)ＴＯＭ媒體負(fù)責(zé)人聲稱，經(jīng)過此次洗牌，它們在北京的廣告牌已經(jīng)僅剩可憐的幾塊。而作為中國最大的戶外廣告交易平臺，360媒體網(wǎng)董事長湯蘭芳也坦言：政府強(qiáng)行介入的后果必然會使很大一部分中小媒體主難以支撐，行將倒閉。在廣告拆除之后，許多廣告公司不得不進(jìn)行大裁員，甚至面臨轉(zhuǎn)型的巨大壓力。進(jìn)而影響到整個戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈都要面臨同樣的壓力，很多做安裝加工的公司已經(jīng)紛紛倒閉了。
盡管如此，這一政策在奧運(yùn)結(jié)束后仍然會延續(xù)下去。中國很多城市會陸續(xù)以此為切入口，進(jìn)行政府強(qiáng)制介入，引發(fā)新一輪的治理整頓戶外廣告熱潮。類似“為了迎接奧運(yùn)，整頓市容，本市的戶外廣告已從即日起暫停審批……”這樣的報導(dǎo)，北京不是第一家，上海也不會是最后一站。對于把戶外廣告牌視作命根子的媒體主來說，洗牌前是考慮如何將損失降到最低，洗牌結(jié)束后則是如何占據(jù)先機(jī)，快速搶占新地盤，把損失給補(bǔ)回來。

機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

對于奧運(yùn)后戶外廣告業(yè)的走勢及發(fā)展，業(yè)界存在兩種完全不同的觀點(diǎn)。

以360媒體網(wǎng)為代表的一種觀點(diǎn)認(rèn)為，奧運(yùn)之后中國戶外廣告仍將高速增長，即使是在廣告總量增長放緩的情況下，廣告主也會對投放媒體進(jìn)行取舍，在品牌為王的時代，戶外廣告以其與城市的兼容性及巨大的品牌傳播力必會使其保持快速發(fā)展的勢頭。

事實(shí)上在奧運(yùn)前后，不管是贊助商還是非贊助商，所有企業(yè)都加大了戶外廣告投放力度。從這個角度來看，戶外媒體是絕對的受益者。另據(jù)國際最新報告《2008年第二季度中國戶外電子屏廣告市場季度監(jiān)測》單就LED廣告市場的研究結(jié)果顯示：2008年第二季度LED廣告市場收入規(guī)模為16億，比2008年第一季度增長15.9%，同比2007年第二季度增長69.6%.

與上述觀點(diǎn)截然相反，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)走勢將呈現(xiàn)放緩趨勢，整個戶外廣告業(yè)處于低速盤整期，這將影響包括新媒體在內(nèi)的所有戶外傳媒廣告的收益。

理由是因?yàn)閵W運(yùn)，眾多廣告主傾全力進(jìn)行奧運(yùn)營銷，有的甚至將明年的部分廣告費(fèi)用提前預(yù)支；另外由于頻發(fā)的災(zāi)害影響，很多企業(yè)捐款救災(zāi)，抓事件營銷，這必然使其在策略上會從市場推廣和廣告費(fèi)用上壓縮計劃開支。

仍是因?yàn)閵W運(yùn)，在經(jīng)過2008年這輪集中式的廣告轟炸后，廣告主也必然調(diào)整其后續(xù)策略，而不會一味地持續(xù)“狂轟濫炸”。這就意味著在接下來的時間里，廣告主預(yù)算將很難繼續(xù)維持其原來的額度，換句話，對于大多數(shù)戶外廣告公司來講，從今年下半年開始，可能會進(jìn)入一輪過渡時期。

另外根據(jù)國際上歷年奧運(yùn)主辦國的經(jīng)驗(yàn)，一般來說，在奧運(yùn)會過后，其所在國的戶外廣告業(yè)都會出現(xiàn)二到三年的階段性下滑。像澳大利亞、韓國等，在舉辦了當(dāng)年的奧運(yùn)會后，其本土戶外廣告業(yè)在奧運(yùn)后都出現(xiàn)了明顯的“疲軟”。這對于我們應(yīng)該如何正確認(rèn)識奧運(yùn)所帶來的營銷機(jī)會以及奧運(yùn)過后有可能遇到的問題，實(shí)在是前車之鑒。

總之一句話，奧運(yùn)帶給戶外廣告的是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。至于這場讓戶外廣告業(yè)痛并快樂著的后奧運(yùn)開幕式，還是讓我們拭目以待吧。