今年是總部位于美國紐約的全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司“未來品牌”(Future　Brand)發(fā)布“國家品牌指數(shù)”的第四年，該公司此次對來自美國、英國、中國、澳大利亞、日本、巴西、阿聯(lián)酋、德國和俄羅斯9個國家的、約2700名跨國商務與休閑旅行者進行了調(diào)查，從文化、基礎設施、生活標準等30個不同領域，對各國國家品牌作出評價。調(diào)查結(jié)果按照地區(qū)被分別統(tǒng)計，再綜合專家意見，由此得出“2008國家品牌指數(shù)”的最終排名。今年排名前十的國家是：澳大利亞、加拿大、美國、意大利、瑞士、法國、新西蘭、英國、日本、瑞典。

　　在北京奧運會前后，美國《華爾街日報》、英國路透社等多家境外媒體，多次為北京奧運會“算賬”，認為“中國為籌備北京奧運會共支出約400億美元，其中包括大量基礎設施投資”。在本月最新公布的“2008國家品牌指數(shù)”中，中國位列“年度最受矚目國家品牌”及“未來之星”兩個單項排名榜首；和2007年同一調(diào)查結(jié)果相比，中國被受訪者評為“正在流行的國家品牌”。但在78個國家中，中國國家品牌的整體排名為第56位，據(jù)此美國《華爾街日報》記者在其“中國日志”的博客中，認為北京奧運會對中國形象的提升效果有限。

　　首次大篇幅關注中國

　　記者仔細查看了前3年(2005～2007年)“國家品牌指數(shù)”的原文報告，發(fā)現(xiàn)盡管在某些單項排名中，能看到“中國”的身影，但對“中國”著墨甚少，甚至根本未提及中國國家形象到底排名第幾。

　　然而，在這份長達64頁的“2008國家品牌指數(shù)”報告中，除了依然能在單項排名中看到“中國”外，調(diào)查者首次用了4頁篇幅描述中國國家品牌：在第42～43頁，詳述北京奧運會和中國國家品牌間的關系，同時在第48～49頁，詳細對比了中國和意大利兩個文明古國的品牌形象。

　　整份報告除了分別用了4頁，來介紹美國和中國的國家品牌外，沒對其他國家有大篇幅描述，由此足見“2008國家品牌指數(shù)”報告對中國國家品牌的重視。而在報告展開對中國國家品牌的描述和評價時，記者幾乎在每段都看到了“北京奧運會”的字眼。

　　2008年，中國國家品牌排名第56位，并在30項單項排名中斬獲兩項冠軍：“年度最受矚目國家品牌”(第1名)和“未來之星”(第1名)，另外還在4個領域位居前10，分別是：“最具真實原貌的國家品牌”(第10名)、“最具有歷史的國家品牌”(第7名)、“藝術和文化最佳的國家品牌”(第9名)和“經(jīng)商最理想的國家品牌”(第7名)。

　　其他28項單項評比的奪冠國分別是：美國(經(jīng)商最理想)、美國(最佳購物)、澳大利亞(最佳商業(yè)旅行)、澳大利亞(最佳戶外活動和體育運動)、澳大利亞(最想居住)、意大利(最佳藝術和文化)、意大利(最佳美食)、新西蘭(最具真實原貌)、新西蘭(最佳自然美景)、新西蘭(居民最友好)、新西蘭(最佳再度旅游地)馬爾代夫(最佳海灘)、馬爾代夫(最適合休閑放松)、加拿大(最適合家庭居住)、加拿大(經(jīng)商最容易)、埃及(最具歷史感)、阿聯(lián)酋(最適合度假和居住)、挪威(最安全)、泰國(最物有所值)、荷蘭(旅游最便利)、瑞典(生活水平最高)、荷蘭(政治最自由)、日本(科技最發(fā)達)、日本(最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品)、日本(最佳會議舉辦地)、日本(未來最佳經(jīng)商地)、日本(最佳夜生活)、瑞典(最環(huán)保)。

　　奧運推高中國排名

　　報告承認了奧運對中國國家品牌的正面影響。“2008國家品牌指數(shù)是在一個奧運年開展的調(diào)查，當全世界都將焦點集中在中國這個國度、它為奧運進行的各項準備，以及它如何舉辦這場全世界最盛大的活動之時，這屆奧運會讓我們在調(diào)查時，思考為什么奧運能對國家品牌的影響如此深遠，尤其會對中國日后的國家品牌產(chǎn)生什么影響�！眻蟾骐S后也披露了“思考”結(jié)果，“對主辦國而言，奧運顯然是展示國家品牌的絕佳機會。因為奧運能展示該國真實色彩和獨特體驗，能從細節(jié)、真實性和特質(zhì)上全面展現(xiàn)主辦國品牌�！�

　　報告認為，奧運會對主辦國的“這種影響和益處是長久的”。文中舉例說，2000年澳大利亞悉尼奧運會后，由于其志愿者的優(yōu)秀表現(xiàn)給游客和媒體留下了深刻印象，澳大利亞迄今為止仍被受訪者認為是“人民最友善”的國度之一。

　　在談及北京奧運會對中國國家品牌的具體影響時，報告毫不吝嗇地用了諸如“非凡的”、“有意義的”、“極度高雅的”、“不可思議的”等形容詞，高度贊揚了北京奧運會開閉幕式、奧運場館建筑以及干凈的城市環(huán)境，并稱“在歷屆奧運會中，沒有任何主辦城市能像北京一樣，為各國運動員提供如此舒適的餐飲服務”。

　　除此之外，“中國贏得最多金牌”這一事實，傳達的是“中國渴望在世界舞臺上展現(xiàn)其領導能力，以及普通中國人因此增強了國家自豪感，在與世界打交道時更自信”的信息。報告相信，“世界對北京奧運會的完整體驗和經(jīng)驗，日后不但會推高中國國家品牌的整體排名，同時在一些單項排名比如環(huán)境保護、基礎設施和人民生活水平上，也能同樣如此。

　意大利各項指數(shù)高于中國

　　報告還對中國和意大利這兩個文明古國進行了詳細比較和研究。中意兩國交流雖早已始于13世紀的馬可·波羅，但今天兩國在打造國家品牌的戰(zhàn)略上卻南轅北轍。雖然中國文明和文化更古老，但和意大利相比，現(xiàn)代中國的國家品牌要年輕得多，發(fā)展程度也低得多。報告認為，關于兩國國家品牌“最有意思的差別”，在于本國人和外國人分別對這兩個國家品牌的評價。

　　意大利人自豪于本國文化，生活方式也讓他國羨慕，但和他國居民相比，意大利人對生活滿意度較低，對國家現(xiàn)狀也沒那么樂觀。報告舉了兩個例子來說明：由于政治分歧和技術因素，一家新的意大利旅游網(wǎng)站已籌備5年，迄今仍未建成；在2006年就已設計好的國家形象標志，先后被意大利設計協(xié)會和意大利政府拒絕采納。

　　然而，意大利的國家品牌卻被外人稱道，其藝術、文化、歷史、購物以及餐飲，都是很多人的最愛。對此，報告的評價是，“意大利一直保持著‘全球知名度最高國家之一’的頭銜。2008年意大利是‘全球五大最令人向往的旅游目的地’，并在國家品牌整體排名中高居第四�！�

　　在談及“中國人對本國看法”時，報告再次強調(diào)了“奧運會突出表達了中國人民對國家悠久歷史的自豪，也展現(xiàn)了中國的快速發(fā)展和對未來的期許”。奧運會表達了“今天的中國和它的人民的一個很強烈的信念——中國正在世界事務中發(fā)揮領袖作用，對全球影響力與日俱增”。

　　盡管報告在中國部分幾乎全是正面評價，但也毫不諱言“外人”眼中中國國家品牌的不足之處：“盡管由于奧運會，中國國家品牌高調(diào)登場，但仍只表現(xiàn)出‘低水平的成熟度’，只有29%的全球受訪者對中國的總體評級為‘特別好’或‘很好’�！�

　　報告從總體印象(你是否知道這個國家存在，它在你腦中占據(jù)何種位置)、熟悉度(人們對這個國家有多了解，它的特色在哪兒)、關聯(lián)度(當人們想到這個國家時，能聯(lián)想到什么形象)、偏愛度(人們有多看重該國的國家品牌，能產(chǎn)生多大共鳴)、考慮度(這個國家是你想過要去旅游的國家之一嗎)、決心(一旦決定了，人們有多想去那個國家)和支持度(人們會向自己的家人、朋友和同事推薦這個國家嗎)7個指標，對中意兩國展開比較，結(jié)果“意大利在各項指數(shù)方面顯著高于中國”。