CCTV-5壟斷了國(guó)人的眼球，國(guó)內(nèi)幾十家運(yùn)動(dòng)品牌的慘烈競(jìng)爭(zhēng)最直觀地體現(xiàn)在了電視屏幕上
作為一個(gè)忠實(shí)的體育觀眾，2009年的第一天，假如你剛剛打開電梯（韓喬生著名的橋段，實(shí)為電視機(jī)），撥到CCTV-5（中央電視臺(tái)體育頻道），會(huì)感覺有什么異樣。最終你發(fā)現(xiàn)了，是主持人胸前別著的Lining（李寧）徽標(biāo)換成了361°（運(yùn)動(dòng)服裝品牌）。同時(shí)更換的，是那些出鏡記者的服裝。

　　早在2008年，李寧公司利用北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的一系列“隱性營(yíng)銷”就被業(yè)界熱議（多數(shù)人對(duì)其創(chuàng)想贊譽(yù)有加），其中也包括買下CCTV-5出鏡主持人和記者前胸或領(lǐng)口的一部分。當(dāng)CCTV-5幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)報(bào)道資源，李寧徽標(biāo)出現(xiàn)的頻次絲毫不會(huì)遜色于奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝贊助商阿迪達(dá)斯。

　　據(jù)說，作為這一傳播模式的開創(chuàng)者，李寧公司只支付了不足千萬元的廣告費(fèi)，而其收益則令人垂涎。到了央視廣告部2009年度廣告招標(biāo)大會(huì)，CCTV-5主持人和記者的前胸廣告位也公開成了招標(biāo)項(xiàng)目（這已經(jīng)讓人略感唐突了，隱性的東西也拿出來叫賣？），而且，居然賣出了一億多的天價(jià)——是不是世界上最貴的前胸？

　　故事到此還沒有結(jié)束。最近幾天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主持人前胸的那個(gè)361°突然又消失了。也沒有被什么新的標(biāo)志替換，城頭沒了大王旗。

　　詢問CCTV-5和運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的專業(yè)人士才得知，是央視得到“高層領(lǐng)導(dǎo)”的指示，說國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的主持人佩戴明顯的商業(yè)標(biāo)牌，影響不好。于是，361°瞬間從名嘴們的胸前消失了，雖然超億元的合同還有三分之二沒有完成。

　　CCTV-5一度被圈內(nèi)記者戲稱為運(yùn)動(dòng)鞋頻道，國(guó)內(nèi)幾十家運(yùn)動(dòng)品牌的慘烈競(jìng)爭(zhēng)最直觀地體現(xiàn)在了電視屏幕上。肉搏式的商業(yè)競(jìng)逐，自然導(dǎo)致商人們挖空心思，除了購(gòu)買廣告時(shí)段，還要比拼一下“盤外招”的造詣。

　　CCTV的霸氣可不僅僅體現(xiàn)在讓人眩暈的新大樓，壟斷資源令其最大限度地占有了國(guó)人的眼球，以至于圍繞電視人的隱性廣告之戰(zhàn)可以武裝到牙齒。

　　既然是“盤外招”，很難找到什么成文的規(guī)矩，也看不到明晰的邊界，各種“影響不好”的事情也就在所難免。

　　2008年，在CCTV奧運(yùn)頻道的各類節(jié)目中，播音員、主持人、出鏡的記者和嘉賓要么穿著李寧牌服裝，要么領(lǐng)口別一枚“李寧”的徽標(biāo)。誰都知道，那絕非巧合。作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，阿迪達(dá)斯吃了啞巴虧，不過他們很快找到了反擊的機(jī)會(huì)。

　　2008年年初，中央電視臺(tái)體育頻道更名為奧運(yùn)頻道，CCTV字母的下方出現(xiàn)了世界上最著名的徽標(biāo)——奧運(yùn)五環(huán)，它為體育頻道帶來了巨大的榮耀和商機(jī)。未曾想到麻煩也隨之而來，而且不止發(fā)布會(huì)上被胡紫薇搶去風(fēng)頭那一件。

　　很快，阿迪達(dá)斯把官司打到了國(guó)際奧委會(huì)。他們認(rèn)為CCTV既然使用了五環(huán)標(biāo)志，就不能再播放非奧運(yùn)贊助商的廣告，也不能搞隱性廣告，否則就侵害了贊助商的權(quán)益。

　　幾經(jīng)博弈，奧運(yùn)頻道做出了一定范圍的讓步：當(dāng)播放廣告的時(shí)候，帶有奧運(yùn)五環(huán)的臺(tái)標(biāo)暫時(shí)穿上隱身衣；奧運(yùn)會(huì)比賽期間，播音員和主持人的服裝上不會(huì)出現(xiàn)“李寧”的徽標(biāo)——即使真的是李寧牌服飾，也要把徽標(biāo)遮蓋住。當(dāng)然，外景記者不受此規(guī)定限制。

　　這次的361°風(fēng)波也是一樣，CCTV-5的外采記者依然可以穿著361°品牌的服裝出鏡。中國(guó)人最擅長(zhǎng)的就是這個(gè)——變通。

　　很多時(shí)候，我無法去簡(jiǎn)單評(píng)判類似的隱性營(yíng)銷。中國(guó)的商人們總是不乏變通的沖動(dòng)，這沖動(dòng)有可能催生新的商業(yè)模式和廣告形態(tài)，也有可能形成大家漠視規(guī)則的惡性循環(huán)。

　　不過，那起碼還是自由市場(chǎng)的故事。身為國(guó)家級(jí)的電視臺(tái)，什么都能賣，而我們依舊是無辜的、無可選擇的被動(dòng)承受者，這終究讓人不爽吧。■

清風(fēng)留人荷塘月 華章照我燕園秋