究竟是時(shí)代負(fù)《讀者文摘》，還是《讀者文摘》負(fù)了時(shí)代？不管擁有多美好的回憶，讀者流失對(duì)任何媒體都是致命打擊

　　美國(guó)一位從醫(yī)20多年的牙醫(yī)聽(tīng)到《讀者文摘》宣布破產(chǎn)保護(hù)的消息，他感到非常意外，據(jù)他所知，美國(guó)國(guó)內(nèi)大小診所年年都會(huì)訂購(gòu)這份雜志，這是一個(gè)非常固定而且規(guī)模不小的群體。

　　這位醫(yī)生說(shuō)，在很多醫(yī)生的眼中，自己診所擁有這份雜志是那么的自然，配備它就像配備一件設(shè)備一樣。

　　一位正在等待接受牙科治療的患者同cbn記者開(kāi)玩笑說(shuō)，大家都覺(jué)得，牙醫(yī)診所總是很冷酷無(wú)情的，所以，如果醫(yī)生要拿冰冷的鉗子、鑷子處理你的牙之前，在《讀者文摘》上讀一篇充滿溫情讓你感動(dòng)的文章，分散緊張的注意力絕對(duì)是可以讓人平靜下來(lái)的“鎮(zhèn)靜劑”。

　　然而玩笑歸玩笑，8月24日，《讀者文摘》出版商《讀者文摘》有限公司正式向法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，卻是冰冷的事實(shí)。

　　在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的無(wú)情沖擊顯然已經(jīng)從報(bào)紙蔓延到雜志。就在上月，麥格勞·希爾公司傳出打算賤賣大名鼎鼎的《商業(yè)周刊》。

　　究竟誰(shuí)在變？

　　上了年紀(jì)的美國(guó)人對(duì)《讀者文摘》的感情依然十分深厚。

　　在一位60多歲的美國(guó)人眼中，貓王音樂(lè)、西部電影、牛仔褲、長(zhǎng)款卡迪拉克敞篷老爺車，還有家里一本《讀者文摘》，是美國(guó)上世紀(jì)50年代流行文化的象征。

　　“所以你知道嗎，我們這個(gè)年紀(jì)的人聽(tīng)到這個(gè)消息的感受是今天的年輕人所不能體會(huì)的。”這位老人告訴cbn記者，在很多40～60歲的美國(guó)人家的儲(chǔ)藏室里，一定可以找到幾本珍藏很多年的《讀者文摘》。
在很多人眼中，《讀者文摘》是用持久的、人性的東西打敗了時(shí)尚的、熱點(diǎn)的東西。不少美國(guó)家長(zhǎng)認(rèn)為，《讀者文摘》是美國(guó)國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的一本可以隨時(shí)留在家里，放心地讓孩子閱讀的雜志。
　　然而，溫情脈脈的回憶終究無(wú)法抵擋閱讀習(xí)慣改變的大勢(shì)。很多專家認(rèn)為，《讀者文摘》走到今天這個(gè)地步，即與雜志自身的缺陷有關(guān)，也是美國(guó)文化及人們閱讀習(xí)慣的改變所致。

　　美國(guó)密蘇里州大學(xué)媒體研究機(jī)構(gòu)雜志創(chuàng)新中心主任胡斯尼（samir　husni）最近指出，《讀者文摘》在美國(guó)的發(fā)行量每況愈下的原因是它已經(jīng)慢慢地失去了原本的風(fēng)格，這使它失去了不少老讀者。

　　“它（讀者文摘）已經(jīng)沒(méi)有dna了，盡管我感覺(jué)它們還在盡力保留自己的dna。”胡斯尼說(shuō)，“在過(guò)去的10～15年里，這本雜志越來(lái)越像一本婦女健康雜志，而不再著眼于整個(gè)家庭。它也不再刊登那些它的創(chuàng)辦者最初所指出的，具有不朽的價(jià)值和興趣的文章。”

　　胡斯尼認(rèn)為，這使得雜志所倡導(dǎo)的家庭價(jià)值和最能籠絡(luò)讀者的那部分價(jià)值已經(jīng)沒(méi)有了。

　　也有專家認(rèn)為，眾多美國(guó)媒體所面臨的不僅僅是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還有讀者或觀眾的價(jià)值觀和興趣的改變。

　　艾奧瓦大學(xué)大眾傳播系教授布加吉(robert　bugeja)認(rèn)為，美國(guó)主流媒體對(duì)“沖突”和“事故”的過(guò)分報(bào)道已經(jīng)慢慢沖淡了人們的傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀，也讓人們忽視倡導(dǎo)此類價(jià)值觀的雜志。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，對(duì)很多媒體來(lái)說(shuō)，不去報(bào)道“惡性”的案件、“暴力”的場(chǎng)景就沒(méi)有賣點(diǎn)，銷售量就上不去。所以，《讀者文摘》沒(méi)有別的選擇，只能去迎合大眾的口味。

中國(guó)業(yè)務(wù)“不解餓”
　　讀者現(xiàn)在關(guān)心的是，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)和重組后的《讀者文摘》在內(nèi)容和形式上是否會(huì)發(fā)生改變。

　　對(duì)此，讀者文摘公司發(fā)言人、負(fù)責(zé)《讀者文摘》全球公關(guān)活動(dòng)的副總裁安德勒（william　adler）在接受cbn記者采訪時(shí)表示，在重組的過(guò)程中，《讀者文摘》的內(nèi)容和形式都不會(huì)發(fā)生變化，在全球70多個(gè)國(guó)家的發(fā)行和運(yùn)作也不會(huì)受到影響。

　　“這（重組）同我們的編輯部和我們的雜志無(wú)關(guān)。這只同公司的資產(chǎn)負(fù)債表有關(guān)，同銀行有關(guān)。”安德勒說(shuō)，宣布破產(chǎn)保護(hù)的唯一目的，是希望減輕負(fù)債而且重要的是減輕壓力。安德勒表示，這樣做是希望能夠擁有一個(gè)在財(cái)政上健康的“母體”，保證公司各個(gè)部門有正常的資金，健康地運(yùn)作和成長(zhǎng)。

　　按目前的重組方案，曾于２００７年以２８億美元收購(gòu)了讀者文摘雜志社的里普爾伍徳控股公司將減少其股份和董事會(huì)席位，而雜志社的債權(quán)人將以債轉(zhuǎn)股的方式取得所有權(quán)。計(jì)劃完成后，公司債務(wù)有望從22億美元削減至5.5億美元。

　　《讀者文摘》1922年首次出版，到今天，在全世界已經(jīng)有50個(gè)不同版本，在45個(gè)國(guó)家設(shè)有代理處，發(fā)行92種雜志，經(jīng)營(yíng)65家網(wǎng)站。每年，讀者文摘集團(tuán)的圖書、音像產(chǎn)品的銷量達(dá)　6800萬(wàn)份。

　　2008年初，美國(guó)《讀者文摘》與上海新聞出版發(fā)展公司在中國(guó)合作出版《普知reader’s　digest》雜志，標(biāo)志著《讀者文摘》正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

　　安德勒告訴cbn記者，在《讀者文摘》面臨嚴(yán)峻的財(cái)政困境的時(shí)刻，集團(tuán)也把目光投到全球的其他市場(chǎng)。對(duì)《讀者文摘》而言，中國(guó)市場(chǎng)非常重要。安德勒說(shuō)：“這是雙向和雙贏的。我們通過(guò)中國(guó)的市場(chǎng)促進(jìn)了兩個(gè)公司的合作和互補(bǔ)，沒(méi)有人會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的潛力提出懷疑。我們又可以從在中國(guó)的這份雜志和通過(guò)對(duì)中國(guó)的了解，把這些知識(shí)帶給世界的讀者�！�

　　安德勒說(shuō)，現(xiàn)在是要考慮擴(kuò)大在中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)的時(shí)候了，因?yàn)�，目前《讀者文摘》在中國(guó)僅有《普知》一家合作公司，而這顯然與中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模不相稱。安德勒表示，目前《讀者文摘》管理層非常重視加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入和研究，并充滿期待。

是金子，總會(huì)花光的；是鏡子，總會(huì)反光的…