2005年8月5日，中國年輕人李彥宏創(chuàng)辦的百度公司，在美國納斯達(dá)克正式上市，這家全球最大的中文搜索商在美國股市創(chuàng)造了一個“姚明式傳奇”：股票發(fā)行價為27美元，上市時即以66美元的跳空開盤，在首日的交易中股價最高達(dá)到151．21美元，收盤于122．54美元，上漲了354％。

那時，百度已經(jīng)成為納斯達(dá)克最偉大的華人公司。

百度在美國成為一個神話：它創(chuàng)造了“美國股市5年來新上市公司首日漲幅之最、進(jìn)入美國有史以來上市當(dāng)天收益最多的股票前10名、在美國上市的國外企業(yè)中收益最好者”三大紀(jì)錄。

為此，納斯達(dá)克股市當(dāng)天的閉市鈴由百度總裁按響。在由美國媒體巨頭國家廣播公司和道瓊斯公司共同創(chuàng)辦的CNBC歷史上，一家公司的CEO在同一天內(nèi)上鏡兩次的紀(jì)錄由百度總裁創(chuàng)造。

在搜索打天下的時代，百度竟然在一年內(nèi)改變了中國互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。目前，百度是全球最大的中文搜索引擎、中國國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、全球最大的中文網(wǎng)站、中國的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖企業(yè)等。

10月27日，百度第三季度財報顯示，其總營收8890萬元，比上一季度增長27．6％，與去年同期相比增長174．4％。

很多人想知道，李彥宏創(chuàng)造神話的公司靠什么賺錢？是網(wǎng)上競價排名。實際上，正是百度的競價排名，一夜之間捧紅了中國成千上萬的中小企業(yè)。

這正是百度成功的秘密。

百度火爆的秘密武器

競價排名成為商業(yè)模式

當(dāng)全世界的投資者為一家叫百度的中國公司瘋狂時，他們看上的，除了百度在中文世界對Google的火力壓制外，其最重要的賺錢武器就是百度在國內(nèi)首推的商業(yè)模式——競價排名。

過去的4年中，競價排名幫助幾萬家中國中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營銷而一舉成名。

2005年5月，賽迪評測根據(jù)對全國18個城市1800多家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了《賽迪評測報告》：在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，94．78％的企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)營銷，50．14％的企業(yè)認(rèn)可百度的競價排名服務(wù)。

李彥宏率領(lǐng)的這家公司正在搶先介入本地化銷售。作為中國人自己的搜索引擎，百度對于中國公司的上網(wǎng)習(xí)慣更熟悉。此前，在由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院主辦的首屆互聯(lián)網(wǎng)營銷大會上，百度因為競價排名幫助數(shù)萬家企業(yè)獲得成功而被評為 “中國中小企業(yè)用戶最滿意的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺”。

百度公司負(fù)責(zé)人解釋說，“競價排名”是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出。

一家公司在購買這一服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。每吸引一個潛在的客戶訪問，企業(yè)只需要為此支付最低3角錢的費用。如一家公司在百度注冊“電氣設(shè)備”這個關(guān)鍵詞，當(dāng)人們在網(wǎng)上搜索“電氣設(shè)備”這一信息時，這家公司就會被優(yōu)先找到，百度將按照給這家公司帶去的潛在客戶訪問數(shù)量收費。

讓人們在網(wǎng)上找到你的公司

百度拿下網(wǎng)絡(luò)營銷半壁江山

在賽迪網(wǎng)2005年5月的評測報告中，百度已經(jīng)拿下了中國網(wǎng)絡(luò)營銷一半的市場。對于新入局的搜索商來說，這意味著他們的發(fā)展空間已經(jīng)被急劇壓縮。

“我們希望能有一種辦法，不是我們大海撈針式地去挖客戶，而是讓有著現(xiàn)實需求的潛在客戶來找我們�！卑俣雀們r排名服務(wù)的客戶、北京安定門中醫(yī)院院長劉文華表示。

目前，北京、上海、廣州、深圳等地的大量中小企業(yè)最大的困難是尋找客戶。過去，他們往往通過廣告、郵寄、電話營銷等方式來尋找商機(jī)，但效果不是很理想。

百度競價排名已經(jīng)完全改寫了這一模式，劉文華感受到了百度競價排名的許多優(yōu)勢：“我最看重百度競價排名的三點，一是百度作為全球最大的中文搜索引擎，在中文世界有廣泛的傳播力；二是百度的競價排名是按效果付費，這是獲得新客戶平均成本最低的辦法；三是針對性強(qiáng)，一個搜索命令就能直接找到潛在大量客戶。”

目前，百度在北京地區(qū)有兩家核心代理商，一個是北京真龍廣告公司和北京精合信達(dá)科技發(fā)展公司。與同行相比，這兩家公司正在創(chuàng)造一個新興的行業(yè)，為一家美國上市的網(wǎng)上搜索商推銷競價排名。

據(jù)了解，精合信達(dá)和真龍廣告已經(jīng)招聘了大批資深的網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢顧問和專業(yè)人員，百度希望這支精英團(tuán)隊在北京能打出一片天下來，完全改變北京中小企業(yè)的營銷方式。

中小企業(yè)投奔競價排名

到百度里淘金

對于云網(wǎng)這家著名電子商務(wù)公司來說，百度在北京極速提升了它的影響力。

成立于1999年的云網(wǎng)公司，是國內(nèi)首家實現(xiàn)在線實施交易的電子商務(wù)公司，主要經(jīng)營數(shù)字化商品，包括數(shù)字化的電話卡等預(yù)付費產(chǎn)品以及機(jī)票等數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。

目前，云網(wǎng)公司已經(jīng)成了中國最大的虛擬卡在線代理商。云網(wǎng)早已悄悄盯上了百度的競價排名，“如果采用傳統(tǒng)推廣，需要使用大量的廣告才能把這些產(chǎn)品都覆蓋上，耗時耗力。但是，百度競價排名的采用讓我們有了新的選擇�！痹凭W(wǎng)公司市場部經(jīng)理張淥穎說。

張淥穎是一個網(wǎng)絡(luò)營銷高手，在運用競價排名時很有自己的一套經(jīng)驗：首先是關(guān)鍵詞注冊無限制，這樣網(wǎng)上被搜索到的范圍大。云網(wǎng)現(xiàn)在在百度上注冊了150多個關(guān)鍵詞，其電話咨詢數(shù)量甚至翻了一番。

張淥穎覺得競價排名的另一大優(yōu)勢是性價比。此前，云網(wǎng)公司也做過網(wǎng)上搜索式營銷，其悄悄地計算和每一家搜索商找客戶的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)百度的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他推廣方式。

“自從做了這個競價排名以后，我們的電話咨詢量有了成倍的增長，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來的，很多人從百度競價排名里發(fā)現(xiàn)了我們。” 北京思諾翔倫公司市場部張經(jīng)理興奮地說。

北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥公司授權(quán)培訓(xùn)中心，是中國一家著名的IT教育機(jī)構(gòu)。如何把自己的優(yōu)勢宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標(biāo)。這家公司在競價排名“按效果付費”的關(guān)鍵詞服務(wù)上找到了盈利之道。

張經(jīng)理表示，百度競價排名系統(tǒng)非常寶貴的一點在于其針對性非常強(qiáng)，因而能夠為自己的公司帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為學(xué)員的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上。

改寫營銷教案

專家高評競價排名

李彥宏領(lǐng)導(dǎo)的百度創(chuàng)造的競價排名這一商業(yè)模式，已經(jīng)成為學(xué)院派研究的教案。

“在未來，企業(yè)主們將把注意力更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展方向?qū)⑹且孕Ч麨閷?dǎo)向，按效果付費的方式將獲得眾多中小企業(yè)的青睞�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的MBA導(dǎo)師、著名的網(wǎng)絡(luò)營銷專家姜旭平教授說。

“只要潛在用戶沒有訪問你的網(wǎng)站，那么你就無須為這種推廣付費，有效節(jié)約了廣告投入中浪費的另一半。”中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富認(rèn)為，競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，是一種優(yōu)秀的個性化信息服務(wù)模式。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授牛海鵬說：“對用競價排名做推廣的企業(yè)來說，這種模式非常直接：第一，看到你的廣告的人就是你想要的顧客群。第二，不僅要讓他們看到，而且還要讓他們進(jìn)入你的網(wǎng)站來瀏覽你所提供的信息，這樣你才需要掏錢。換句話說，只有產(chǎn)生了效果你才會為此付費。作為一種理想化的推廣方式，競價排名解決了傳統(tǒng)廣告中的很多問題�！背繄笥浾� 張旭光

新聞背景

流量——搜索引擎的生命線

互聯(lián)網(wǎng)專家認(rèn)為，任何一種互聯(lián)網(wǎng)的推廣模式都需要有大量的訪問流量做支撐。大部分做網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)具有兩個特點：第一，目標(biāo)客戶群分散，不知道哪些人會是自己的客戶，現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)很難覆蓋這些客戶群，需要客戶主動找上門來；第二，營銷預(yù)算不高，非�？粗赝度氘a(chǎn)出比。

這兩個特點在很大程度上決定了流量對于網(wǎng)絡(luò)營銷平臺效果的重要意義。中小企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候一定要找流量大的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，這樣贏取潛在客戶的機(jī)會才會更大，才能提高網(wǎng)絡(luò)營銷的投入產(chǎn)出比。

據(jù)第三方網(wǎng)站Alexa．com數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自今年7月上旬以來，百度用戶流量已超越新浪，成為全球最大的中文網(wǎng)站。

網(wǎng)上營銷模式——競價排名和定費排名

競價排名是一種按效果付費的推廣方式，主要是企業(yè)在搜索引擎購買關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞信息時，企業(yè)的推廣內(nèi)容就會出現(xiàn)在用戶面前。這種方式一般按照用戶訪問的效果付費，企業(yè)可以競價搜索引擎里的排位。提供這類產(chǎn)品的服務(wù)商有百度等。

定費排名是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月費，也可以是年費。即企業(yè)在搜索引擎購買關(guān)鍵詞的固定排位，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞信息時，企業(yè)的推廣內(nèi)容就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的固定位置。提供這類產(chǎn)品的服務(wù)商有新浪等。晨報記者 張旭光

觀點鏈接

千百度花坊連鎖店市場總監(jiān)續(xù)彬：

以前，我們通過主動尋找經(jīng)銷商和合作伙伴的方式來尋找加盟商，這種推銷方式過于費時費力，而且成功率很低。后來通過使用百度競價排名，我們不用東奔西走，就有更多的客戶直接找到了我們，而且找上門來的客戶十有八九都是有需求的，簽單率高得多。競價排名擴(kuò)大了我們跟經(jīng)銷商的接觸面，還大大降低了市場推廣成本。

中國中醫(yī)專家門診推廣負(fù)責(zé)人苗雷江：

剛開始時，我們對于網(wǎng)絡(luò)推廣一直抱不信任的態(tài)度。但是，我們后來還是選擇百度的競價排名作為主要的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，百度的流量很大，其按效果付費與潛在客戶針對性強(qiáng)的兩大優(yōu)勢很吸引我們。事實也證明，百度競價排名確實給我們帶來了很多的潛在客戶。

北京安定門中醫(yī)院院長劉文華：

我們從2003年就開始采用百度的競價排名，因為效果很好，所以我們一直把百度的競價排名當(dāng)成我們的主要推廣方式。我最看重競價排名的三點：一是它作為全球最大的中文搜索引擎，覆蓋面廣；二是它的競價排名是按效果付費的，在同類產(chǎn)品中是獲得新客戶平均成本最低、投資回報高的一種方法；三是針對性非常強(qiáng)，能幫助我們直接找到潛在目標(biāo)客戶。

北京浩竹管理顧問公司CEO王常江：

我們在百度上用競價排名時，一般用關(guān)鍵詞，比如獵頭、獵頭公司、招聘，只有有需求的人才會去點擊，因此，目標(biāo)客戶定位非常準(zhǔn)確。而且它是全球性的，范圍非常廣。我們公司的簡歷庫中有好多人才來自于美國、英國、澳大利亞甚至南非。用百度競價排名還可以進(jìn)行自我控制，覺得最近費用花得高了，可以隨時進(jìn)后臺去進(jìn)行下調(diào)。還有一點，就是它可以提高我們的品牌知名度，當(dāng)用戶在搜索有關(guān)招聘、獵頭的信息時，浩竹獵頭排在前面，大大提高了我們公司的品牌知名度。

八百拜互動技術(shù)公司市場經(jīng)理吳慧：

我們做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)很多的寫字樓里的白領(lǐng)階層比較習(xí)慣于使用百度來進(jìn)行搜索，它的用戶群剛好是我們想要發(fā)展的消費群，這樣的話我們使用百度競價排名的指向性就很強(qiáng)。其次，百度的競價排名服務(wù)是不限關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量的，這樣我們先期無須增加額外的費用投入，就可以獲得大批量的關(guān)鍵詞，從而更大范圍地帶來訪問率和潛在用戶群。我們只需要按照效果支付推廣費用，所以說這是很合理也很容易讓人接受的一種方式。

北京美捷美科技公司總經(jīng)理劉繼忠：

我們原來在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上也都有過一些投入，效果一般。在使用了百度以后，我們網(wǎng)站的日均訪問量比以前猛然提高了一倍，我們的關(guān)鍵詞最高的時候注冊了680多個，現(xiàn)在逐步調(diào)整到了400多個，每天平均的有效訪問率在千次以上。