杜拉拉魔法：為“植入式廣告”正名
“女人不高興有兩種方式，一是吃，一是買東西�！边@是4月15日上映的電影《杜拉拉升職記》(以下簡(jiǎn)稱《杜拉拉》)中，女主角(徐靜蕾扮演)的口頭禪。不要以為她只是說說而已，一次，在與男友王偉吵完架后，氣鼓鼓的她迅速把一輛馬自達(dá)MX-5開回了家。
在同名小說早已火爆市場(chǎng)的情況下，該片的最大懸念是，它是否能讓徐靜蕾成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)票房過億的女導(dǎo)演。除此之外，它還有可能創(chuàng)造另一個(gè)具有里程碑意義的案例：為植入式廣告正名，并讓影視作品真正成為廣告商爭(zhēng)搶的又一優(yōu)質(zhì)注意力資源。
作為一種新穎的廣告投放形式，植入式廣告在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但現(xiàn)在卻幾乎要淪為貶義詞。原因是，今年央視春晚里的大量生硬的植入式廣告引發(fā)了潮水般的惡評(píng)，在此之前，觀眾也曾指責(zé)馮小剛電影《非誠(chéng)勿擾》和湖南衛(wèi)視電視劇集《丑女無(wú)敵》里的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)的形式過于赤裸裸。
受眾惱怒的原因，不僅是因?yàn)檫@些廣告過于泛濫，更主要的是，其強(qiáng)迫性的鏡頭令人反感，幾乎罔顧受眾的智商。這不僅傷害了影視作品本身，而且也會(huì)殃及相關(guān)品牌。
人們自然會(huì)問：為什么受眾能夠接受詹姆斯·邦德在《皇家賭場(chǎng)》里擺弄各種索尼的產(chǎn)品，凱麗在《欲望都市》里身穿馬諾洛·布拉尼克(ManoloBlahnik)的吊帶裙招搖過市?在波士頓咨詢消費(fèi)者行為業(yè)務(wù)合伙人凱特·塞勒看來(lái)，這一切之所以成為可能，其原因在于電影中的人物特征正是靠他們的行頭和所用產(chǎn)品來(lái)定義的。比如，凱麗是一個(gè)追逐時(shí)尚、有想象力的作家，因此她“需要”用蘋果Mac電腦，穿那些令受眾同樣著迷的衣服。一句話概括就是：要植入式廣告出現(xiàn)的位置和場(chǎng)景，與故事情節(jié)吻合。
《杜拉拉》中植入的廣告有20多個(gè)，包括汽車、電腦、手機(jī)、紅茶、泰國(guó)旅游局、巧克力、化妝品等，都是與都市、白領(lǐng)有關(guān)的產(chǎn)品�！皬墓城暗挠^影活動(dòng)反饋來(lái)看，觀眾并沒有表現(xiàn)出反感，對(duì)這種偏輕喜劇的類型片，觀眾對(duì)這些廣告是能夠心領(lǐng)神會(huì)的�！薄抖爬分破私箰勖窀嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。毫無(wú)疑問，如果誰(shuí)能夠把植入式廣告從受眾的負(fù)面印象中拉出泥淖，誰(shuí)將獲得市場(chǎng)的最大成功。
紅茶與二鍋頭
在陽(yáng)獅傳播集團(tuán)旗下的博睿傳播內(nèi)容行銷及產(chǎn)品植入副總經(jīng)理徐凱看來(lái)，杜拉拉與馬自達(dá)MX-5之間存在的植入合理性，在于其中的一條“隱形的紐帶”，他將之歸納為對(duì)“品牌DNA”的解構(gòu)。馬自達(dá)MX-5定位于適合都市時(shí)尚女性的中端跑車，而當(dāng)杜拉拉的外企職業(yè)生涯慢慢有了起色，有了一定積蓄后，為自己添置一輛這樣的私家車順理成章。
相反，“央視春晚里趙本山飾演的農(nóng)村大叔數(shù)次提及某輸入法的名字，就顯得生硬，因?yàn)檫@一網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物目前還不太符合農(nóng)民給人的一貫印象�！毙靹P對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。他認(rèn)為，解構(gòu)商品的“品牌DNA”是植入式廣告成功的第一要素，就像007與名車、名表的“天然聯(lián)系”一樣。
博睿傳播策劃的出現(xiàn)在《鄉(xiāng)村愛情故事》中的雪佛蘭新賽歐，也是一個(gè)相對(duì)成功的植入式廣告案例。劇中的王小蒙為什么買雪佛蘭?這源于她看到來(lái)自城里的技術(shù)人員開著新賽歐后，一種羨慕之心油然而生。王小蒙作為一個(gè)生長(zhǎng)于農(nóng)村的新事業(yè)女性，與新賽歐的品牌DNA也比較契合。徐凱透露，《鄉(xiāng)村愛情故事》熱播后，新賽歐在東北地區(qū)的銷售量增長(zhǎng)迅猛。
《杜拉拉》制片人焦愛民說，其堅(jiān)持的廣告植入原則有三條。首先是產(chǎn)品能夠與劇情融合。比如立頓紅茶，戲中有一個(gè)場(chǎng)景是男主人公王偉深夜加班，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，這個(gè)情節(jié)就顯得很自然。與此同時(shí)，客戶想要表達(dá)的關(guān)愛、溫馨的訴求點(diǎn)也得到了體現(xiàn)�！霸谶@種劇情中，就不可能出現(xiàn)二鍋頭。”焦愛民說。
原則之二是找到主人公角色、性格、職業(yè)與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。原則之三是產(chǎn)品對(duì)劇情的發(fā)展起到穿針引線的作用。比如在《杜拉拉》中，有人通過手機(jī)誤發(fā)了一個(gè)電子郵件，結(jié)果讓不應(yīng)該看到這封郵件的人看到了，劇情也因此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。在拍攝發(fā)手機(jī)郵件這個(gè)特寫鏡頭時(shí)，手機(jī)品牌也“順便”出鏡了。
除了這些顯性植入外，《杜拉拉》里還有一些隱性植入。在整部戲中，女主角徐靜蕾配戴的飾品均來(lái)自徐自創(chuàng)的品牌“開啦”，不過，觀眾難以發(fā)現(xiàn)其品牌LOGO。“開啦”品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人付嬈對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，她們希望觀眾會(huì)先從喜歡徐所戴配飾開始，進(jìn)而產(chǎn)生好奇而購(gòu)買，從而間接拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。
為了使這部時(shí)尚大片名至實(shí)歸，制片方不惜重金請(qǐng)來(lái)著名造型師帕翠莎·菲爾德(PatriciaField)為片中人物造型操刀。對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說，菲爾德的代表作品遠(yuǎn)比她自己名聲大，那就是《穿普拉達(dá)的惡魔》和《欲望都市》�！抖爬防锍霈F(xiàn)的每一件衣服、每一件飾品都得經(jīng)過她的精挑細(xì)選，有的甚至要“改頭換面”才有出鏡機(jī)會(huì)。片中杜拉拉穿的那件樂途(Lotto)斜肩T恤是目前“植入”收效最好的一款產(chǎn)品，這也是得益于菲爾德的“神奇一剪”。
科學(xué)與魔法
“植入式廣告有多種實(shí)現(xiàn)載體，比如電影、電視、動(dòng)漫、舞臺(tái)劇、小品、情景劇，甚至演唱會(huì)、選秀等各種活動(dòng)。”優(yōu)楊傳媒集團(tuán)電影業(yè)務(wù)總監(jiān)胡宗京對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。一言以蔽之，整個(gè)娛樂行業(yè)都是植入式廣告的投放渠道，而就過去的成功經(jīng)驗(yàn)而言，電影中的植入廣告往往取得了更好的市場(chǎng)效應(yīng)。
這也吸引了像DMG娛樂傳媒集團(tuán)這樣的公司從去年開始試水中國(guó)電影市場(chǎng)，其與中影集團(tuán)聯(lián)合投資了《建國(guó)大業(yè)》、《杜拉拉》以及導(dǎo)演寧浩的最新作品《無(wú)人區(qū)》。DMG創(chuàng)始人、首席創(chuàng)意總監(jiān)丹·明茨(DanMintz)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，植入式廣告和電影作品本身一樣，“講故事”的能力至關(guān)重要。傳統(tǒng)廣告和植入電影的廣告“很難融在一起”，應(yīng)該完全區(qū)別對(duì)待。原因是，傳統(tǒng)廣告是以產(chǎn)品出發(fā)，來(lái)為它創(chuàng)造一個(gè)故事，進(jìn)而創(chuàng)造影響力。而植入式廣告則可以利用電影已有的故事和影響力。電影影響力越大，產(chǎn)品成功傳播的機(jī)會(huì)就越大，關(guān)鍵是如何做到融入。
丹說，他判斷一部電影是否具有商業(yè)投資價(jià)值的方法很簡(jiǎn)單：Science(科學(xué))和Magic(魔法)。一是根據(jù)科學(xué)縝密的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)電影題材的大潮流，從而判斷下一部電影的商業(yè)前景。收視率、票房等都是最直觀的參考數(shù)據(jù)，而通過互聯(lián)網(wǎng)了解“民意”關(guān)注的熱點(diǎn)也很重要。在“科學(xué)”之外，還要知道如何制造最好效果的“魔法”。以《杜拉拉》為例，其小說已非常暢銷，但翻拍成電影能否成功卻在未定之?dāng)?shù)，這就需要對(duì)電影極佳的判斷能力。
“中國(guó)電影市場(chǎng)是全球增速最快的市場(chǎng)，但是如何利用營(yíng)銷對(duì)電影做進(jìn)一步的商業(yè)開發(fā)還處于摸索階段。”丹·明茨說，“首先需要重新定義電影的商業(yè)價(jià)值，刷新導(dǎo)演的觀念，并建立專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范體系和監(jiān)控模式。電影不是廣告片，它需要借助頂級(jí)的創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵打動(dòng)觀眾，進(jìn)而才能凸顯商業(yè)價(jià)值�！�
在同名小說早已火爆市場(chǎng)的情況下，該片的最大懸念是，它是否能讓徐靜蕾成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)票房過億的女導(dǎo)演。除此之外，它還有可能創(chuàng)造另一個(gè)具有里程碑意義的案例：為植入式廣告正名，并讓影視作品真正成為廣告商爭(zhēng)搶的又一優(yōu)質(zhì)注意力資源。
作為一種新穎的廣告投放形式，植入式廣告在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但現(xiàn)在卻幾乎要淪為貶義詞。原因是，今年央視春晚里的大量生硬的植入式廣告引發(fā)了潮水般的惡評(píng)，在此之前，觀眾也曾指責(zé)馮小剛電影《非誠(chéng)勿擾》和湖南衛(wèi)視電視劇集《丑女無(wú)敵》里的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)的形式過于赤裸裸。
受眾惱怒的原因，不僅是因?yàn)檫@些廣告過于泛濫，更主要的是，其強(qiáng)迫性的鏡頭令人反感，幾乎罔顧受眾的智商。這不僅傷害了影視作品本身，而且也會(huì)殃及相關(guān)品牌。
人們自然會(huì)問：為什么受眾能夠接受詹姆斯·邦德在《皇家賭場(chǎng)》里擺弄各種索尼的產(chǎn)品，凱麗在《欲望都市》里身穿馬諾洛·布拉尼克(ManoloBlahnik)的吊帶裙招搖過市?在波士頓咨詢消費(fèi)者行為業(yè)務(wù)合伙人凱特·塞勒看來(lái)，這一切之所以成為可能，其原因在于電影中的人物特征正是靠他們的行頭和所用產(chǎn)品來(lái)定義的。比如，凱麗是一個(gè)追逐時(shí)尚、有想象力的作家，因此她“需要”用蘋果Mac電腦，穿那些令受眾同樣著迷的衣服。一句話概括就是：要植入式廣告出現(xiàn)的位置和場(chǎng)景，與故事情節(jié)吻合。
《杜拉拉》中植入的廣告有20多個(gè)，包括汽車、電腦、手機(jī)、紅茶、泰國(guó)旅游局、巧克力、化妝品等，都是與都市、白領(lǐng)有關(guān)的產(chǎn)品�！皬墓城暗挠^影活動(dòng)反饋來(lái)看，觀眾并沒有表現(xiàn)出反感，對(duì)這種偏輕喜劇的類型片，觀眾對(duì)這些廣告是能夠心領(lǐng)神會(huì)的�！薄抖爬分破私箰勖窀嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。毫無(wú)疑問，如果誰(shuí)能夠把植入式廣告從受眾的負(fù)面印象中拉出泥淖，誰(shuí)將獲得市場(chǎng)的最大成功。
紅茶與二鍋頭
在陽(yáng)獅傳播集團(tuán)旗下的博睿傳播內(nèi)容行銷及產(chǎn)品植入副總經(jīng)理徐凱看來(lái)，杜拉拉與馬自達(dá)MX-5之間存在的植入合理性，在于其中的一條“隱形的紐帶”，他將之歸納為對(duì)“品牌DNA”的解構(gòu)。馬自達(dá)MX-5定位于適合都市時(shí)尚女性的中端跑車，而當(dāng)杜拉拉的外企職業(yè)生涯慢慢有了起色，有了一定積蓄后，為自己添置一輛這樣的私家車順理成章。
相反，“央視春晚里趙本山飾演的農(nóng)村大叔數(shù)次提及某輸入法的名字，就顯得生硬，因?yàn)檫@一網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物目前還不太符合農(nóng)民給人的一貫印象�！毙靹P對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。他認(rèn)為，解構(gòu)商品的“品牌DNA”是植入式廣告成功的第一要素，就像007與名車、名表的“天然聯(lián)系”一樣。
博睿傳播策劃的出現(xiàn)在《鄉(xiāng)村愛情故事》中的雪佛蘭新賽歐，也是一個(gè)相對(duì)成功的植入式廣告案例。劇中的王小蒙為什么買雪佛蘭?這源于她看到來(lái)自城里的技術(shù)人員開著新賽歐后，一種羨慕之心油然而生。王小蒙作為一個(gè)生長(zhǎng)于農(nóng)村的新事業(yè)女性，與新賽歐的品牌DNA也比較契合。徐凱透露，《鄉(xiāng)村愛情故事》熱播后，新賽歐在東北地區(qū)的銷售量增長(zhǎng)迅猛。
《杜拉拉》制片人焦愛民說，其堅(jiān)持的廣告植入原則有三條。首先是產(chǎn)品能夠與劇情融合。比如立頓紅茶，戲中有一個(gè)場(chǎng)景是男主人公王偉深夜加班，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，這個(gè)情節(jié)就顯得很自然。與此同時(shí)，客戶想要表達(dá)的關(guān)愛、溫馨的訴求點(diǎn)也得到了體現(xiàn)�！霸谶@種劇情中，就不可能出現(xiàn)二鍋頭。”焦愛民說。
原則之二是找到主人公角色、性格、職業(yè)與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。原則之三是產(chǎn)品對(duì)劇情的發(fā)展起到穿針引線的作用。比如在《杜拉拉》中，有人通過手機(jī)誤發(fā)了一個(gè)電子郵件，結(jié)果讓不應(yīng)該看到這封郵件的人看到了，劇情也因此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。在拍攝發(fā)手機(jī)郵件這個(gè)特寫鏡頭時(shí)，手機(jī)品牌也“順便”出鏡了。
除了這些顯性植入外，《杜拉拉》里還有一些隱性植入。在整部戲中，女主角徐靜蕾配戴的飾品均來(lái)自徐自創(chuàng)的品牌“開啦”，不過，觀眾難以發(fā)現(xiàn)其品牌LOGO。“開啦”品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人付嬈對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，她們希望觀眾會(huì)先從喜歡徐所戴配飾開始，進(jìn)而產(chǎn)生好奇而購(gòu)買，從而間接拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。
為了使這部時(shí)尚大片名至實(shí)歸，制片方不惜重金請(qǐng)來(lái)著名造型師帕翠莎·菲爾德(PatriciaField)為片中人物造型操刀。對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說，菲爾德的代表作品遠(yuǎn)比她自己名聲大，那就是《穿普拉達(dá)的惡魔》和《欲望都市》�！抖爬防锍霈F(xiàn)的每一件衣服、每一件飾品都得經(jīng)過她的精挑細(xì)選，有的甚至要“改頭換面”才有出鏡機(jī)會(huì)。片中杜拉拉穿的那件樂途(Lotto)斜肩T恤是目前“植入”收效最好的一款產(chǎn)品，這也是得益于菲爾德的“神奇一剪”。
科學(xué)與魔法
“植入式廣告有多種實(shí)現(xiàn)載體，比如電影、電視、動(dòng)漫、舞臺(tái)劇、小品、情景劇，甚至演唱會(huì)、選秀等各種活動(dòng)。”優(yōu)楊傳媒集團(tuán)電影業(yè)務(wù)總監(jiān)胡宗京對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。一言以蔽之，整個(gè)娛樂行業(yè)都是植入式廣告的投放渠道，而就過去的成功經(jīng)驗(yàn)而言，電影中的植入廣告往往取得了更好的市場(chǎng)效應(yīng)。
這也吸引了像DMG娛樂傳媒集團(tuán)這樣的公司從去年開始試水中國(guó)電影市場(chǎng)，其與中影集團(tuán)聯(lián)合投資了《建國(guó)大業(yè)》、《杜拉拉》以及導(dǎo)演寧浩的最新作品《無(wú)人區(qū)》。DMG創(chuàng)始人、首席創(chuàng)意總監(jiān)丹·明茨(DanMintz)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，植入式廣告和電影作品本身一樣，“講故事”的能力至關(guān)重要。傳統(tǒng)廣告和植入電影的廣告“很難融在一起”，應(yīng)該完全區(qū)別對(duì)待。原因是，傳統(tǒng)廣告是以產(chǎn)品出發(fā)，來(lái)為它創(chuàng)造一個(gè)故事，進(jìn)而創(chuàng)造影響力。而植入式廣告則可以利用電影已有的故事和影響力。電影影響力越大，產(chǎn)品成功傳播的機(jī)會(huì)就越大，關(guān)鍵是如何做到融入。
丹說，他判斷一部電影是否具有商業(yè)投資價(jià)值的方法很簡(jiǎn)單：Science(科學(xué))和Magic(魔法)。一是根據(jù)科學(xué)縝密的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)電影題材的大潮流，從而判斷下一部電影的商業(yè)前景。收視率、票房等都是最直觀的參考數(shù)據(jù)，而通過互聯(lián)網(wǎng)了解“民意”關(guān)注的熱點(diǎn)也很重要。在“科學(xué)”之外，還要知道如何制造最好效果的“魔法”。以《杜拉拉》為例，其小說已非常暢銷，但翻拍成電影能否成功卻在未定之?dāng)?shù)，這就需要對(duì)電影極佳的判斷能力。
“中國(guó)電影市場(chǎng)是全球增速最快的市場(chǎng)，但是如何利用營(yíng)銷對(duì)電影做進(jìn)一步的商業(yè)開發(fā)還處于摸索階段。”丹·明茨說，“首先需要重新定義電影的商業(yè)價(jià)值，刷新導(dǎo)演的觀念，并建立專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范體系和監(jiān)控模式。電影不是廣告片，它需要借助頂級(jí)的創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵打動(dòng)觀眾，進(jìn)而才能凸顯商業(yè)價(jià)值�！�
繭與蝶...激蕩人生的書寫
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