Amy走進(jìn)星巴克國貿(mào)店，為自己點(diǎn)了一杯卡布基諾，她并沒有太在意——她比以前多掏了3塊錢，隨后她點(diǎn)了一份點(diǎn)心。一切都是老樣子，直到Amy開始吃那幾塊小點(diǎn)心，她皺了皺眉頭，叫來了服務(wù)生，那男孩無奈地告訴他，或許是更換了供應(yīng)商的原因。

　　Amy如果再細(xì)心一點(diǎn)的話，就會有驚人的發(fā)現(xiàn)了。除了桌椅、音樂、壁畫還是老模樣外，她所熟悉的這家店已經(jīng)面目全非：牛奶、杯具、吸管、攪拌棒、糕點(diǎn)、糖包、汽水等等，幾乎所有的東西在最近幾個月都已經(jīng)變了樣。如今誘人的藍(lán)莓奶酪從東莞遠(yuǎn)道而來，杯中的牛奶變成了蒙牛品牌的，而這些原本大都是進(jìn)口的。

　　一直以“出售氣質(zhì)”而顯得與眾不同的星巴克公司正在中國小心翼翼的進(jìn)行著一系列的改革。在開出第一家咖啡店36年后，舒爾茨先生(星巴克創(chuàng)始人)正在朝著他全球4萬家店鋪的理想邁進(jìn)，而很多人預(yù)言，其中1萬家將出現(xiàn)在大中華區(qū)市場。規(guī)模急劇擴(kuò)大導(dǎo)致了星巴克公司開始審視每一家供應(yīng)商在供應(yīng)能力特別是供應(yīng)價格上的優(yōu)劣。

　　為了獲取更多的回報，星巴克的行為看上去有些“危險”。在大量更換供應(yīng)商降低成本、改革薪酬體系的同時，星巴克中國在4月28日還全面漲價。分析人士認(rèn)為，提價對于星巴克這樣性質(zhì)的公司是提高回報的好辦法，畢竟他的消費(fèi)人群對于價格的敏感程度不高。但是降低成本的做法有些“風(fēng)險”，不要說降低成本，如果服務(wù)水準(zhǔn)下降也會帶來品牌的傷害，就算是可能質(zhì)量沒有下降也會讓消費(fèi)者反感。畢竟，在中國眾多“小資”的中產(chǎn)階級者眼里，星巴克可不是一家咖啡店，如果他們突然哪天得知自己一直鐘愛的星巴克的“格調(diào)”大為降低了，他們可未必會去討論到底質(zhì)量是否也下降。

　　“在控股美大星巴克收回管理權(quán)后，我們很自然地會全面觀察和檢討過去的經(jīng)營方式并作出一些調(diào)整和改善�！毙前涂舜笾腥A區(qū)副總裁翁以登在接受本報獨(dú)家專訪時表示。翁特別強(qiáng)調(diào)，“依靠特別的氣質(zhì)來贏得市場的星巴克，隨時以警惕的心態(tài)在對待保持氣質(zhì)這個問題，開店數(shù)量的增加不會稀釋我們的品質(zhì)，重要的是看每一家店是不是都做得很好�！�

　　但翁以登或許應(yīng)該聽聽他的員工是怎么想的。一家星巴克店的普通員工Ben對本報表示，“以前的杯子是美國進(jìn)口的，現(xiàn)在國產(chǎn)的質(zhì)地沒那么堅(jiān)硬，甚至有時候會擔(dān)心加熱水會變形；攪拌棒從木質(zhì)的換成了塑料的，質(zhì)量都不如從前了，盡管我能理解這樣做法的理由，但我依舊不希望以損失消費(fèi)者體驗(yàn)為前提�！�

　　本報采訪的數(shù)位國內(nèi)營銷人士認(rèn)為，這種成本調(diào)控可能已經(jīng)影響到星巴克的品質(zhì)，而這也許最終將稀釋掉它在中國獨(dú)有的氣質(zhì)。作為一家崇尚體驗(yàn)和文化的公司，星巴克也許高估了中國中產(chǎn)階級的忠誠度，它正滑入一個危險的境地。

　　突變

　　“一夜之間，星巴克全國都漲價了，我們事先一點(diǎn)都不知道�！北本┬前涂说陠TBen現(xiàn)在回憶起來還感覺有些不可思議。

　　據(jù)了解，此次星巴克全線產(chǎn)品價格上調(diào)的幅度在15%左右，拿鐵、卡布基諾、星冰樂等飲品基本上漲3元，奶酪蛋糕上漲4元。而在2006年10月，美國星巴克漲價時的幅度只有3%左右。

　　對此，翁以登回應(yīng)這只是一次“微小的變動”，從而保持全國的統(tǒng)一。而本報從上海、廣州星巴克了解的情況顯示，價格的調(diào)整事實(shí)都是上漲。

　　但這僅僅是一幕前奏。

　　隨后一個多月時間內(nèi)，星巴克陸續(xù)在全國和華北區(qū)域更換了牛奶、杯具、吸管、攪拌棒、糕點(diǎn)、糖包、汽水等供應(yīng)商。雖然翁以登反復(fù)強(qiáng)調(diào)“這并沒有什么特別”，但如此密集的行動不得不讓人與“面目全非”這樣的形容聯(lián)系起來。

　　蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁助理?xiàng)钤亠w告訴本報，與星巴克的合作在6月份正式啟動，目前在北京、天津、成都等9個城市先期展開，隨后將擴(kuò)展到全國市場。事實(shí)上，這些城市已經(jīng)基本囊括了星巴克擁有管理權(quán)限的地區(qū)，而星巴克此前的牛奶供應(yīng)商雀巢公司則沒有對此發(fā)表評論。

　　據(jù)翁以登介紹，杯子等咖啡用具的更換應(yīng)當(dāng)是全國統(tǒng)一的，時間上可能會略有差異。目前上海統(tǒng)一星巴克店鋪內(nèi)還未更換此類產(chǎn)品。

　　太古(廣州)糖業(yè)有限公司北京代表處賈曉慧認(rèn)為：“星巴克股權(quán)情況的改變，可能是影響其經(jīng)營策略的重要原因”。太古替代了怡口成為目前星巴克華北地區(qū)的糖包供應(yīng)商。

　　另一位星巴克店員Tommy告訴記者，北京地區(qū)的糕點(diǎn)此前由美大星巴克自己的工廠生產(chǎn)，但現(xiàn)在工廠已經(jīng)關(guān)閉，4月份后一段時間內(nèi)由一家北京星級酒店供應(yīng)，后來又更換為東莞的廠家。

　　據(jù)了解，目前為北京星巴克提供三明治的則為北京航空食品有限公司，其它糕點(diǎn)的供應(yīng)商為東莞黑玫瑰食品有限公司。后者銷售經(jīng)理Jennifer在接受采訪時表示雙方的合作自去年開始就在重慶、西安等地陸續(xù)展開。

　　擴(kuò)張必須降低成本

　　截至6月14日，星巴克在大中華區(qū)開店數(shù)量達(dá)到514家，其中超過250家在中國大陸市場。在二線市場，星巴克目前布局到大連、青島、西安、成都、重慶、沈陽六個城市。

　　對“1萬家”的說法翁以登不置可否，“這只是外界的猜測和想象，我們期望未來有2萬家星巴克店落戶在亞太區(qū)，當(dāng)然中國是亞太區(qū)最重要的市場”。

　　在中國快速成長的星巴克，無疑將變得越來越強(qiáng)勢，而從目前來看，供應(yīng)鏈重建的過程中星巴克在成本控制上下了很大功夫。當(dāng)被問及此時，翁以登的回答非常模糊：“有沒有商業(yè)考慮，很難評論，任何公司都會隨時檢討供應(yīng)商、質(zhì)量、成本等問題”。

　　Ben為記者舉例說，星巴克北京店的礦泉水由巴黎水換成了圣培露，后者在超市的售價比前者低出2—3元，牛奶以前用的都是進(jìn)口的雀巢奶，而從東莞來的糕點(diǎn)現(xiàn)在連外帶的獨(dú)立包裝也沒有了，“成本應(yīng)該是普遍降下來了”。

　　細(xì)微的變化還包括，公司對糕點(diǎn)的定損比例作出了調(diào)整，從25%下調(diào)到10%；同時，大部分糕點(diǎn)的定損期限也從以前的24小時提高到了48小時。這意味著消費(fèi)者吃到不那么完美的糕點(diǎn)的概率大幅提高。

　　星巴克拒絕透露上述所有更換了的供應(yīng)產(chǎn)品以往以及現(xiàn)在的價格。但是根據(jù)本報記者的調(diào)查，絕大多數(shù)的產(chǎn)品價格都有不少幅度的下降，特別是進(jìn)口產(chǎn)品更換成國內(nèi)廠商的。

　　“當(dāng)全部采取直營模式并且開店數(shù)量呈現(xiàn)幾何增長的時候，星巴克現(xiàn)在會更多地考慮成本問題，與供應(yīng)商的談判權(quán)也在加大”，一位不愿具名的營銷專家評價說。

　　利益陷阱

　　從目前來看，每天全球5家店的擴(kuò)張速度并沒有令星巴克迷們對它的追捧程度有所下降，其盈利能力也未見減弱，其2005-2006財年?duì)I收為78億美元，比同期增長22%。不久前發(fā)布的本財年第二季度報表顯示，營收增長20%，利潤增長18.5%。這家成立了36年的公司市值已經(jīng)從4億美元增長到150億美元。

　　一方面，舒爾茨希望把星巴克打造成超越麥當(dāng)勞的連鎖品牌，另一方面，他也公開表示對失去“星巴克式體驗(yàn)”的擔(dān)憂。

　　作為一家“出售氣質(zhì)”的公司來說，星巴克的品牌形象在中國市場得到了尤其淋漓的體現(xiàn)�！斑M(jìn)入一個迅速擴(kuò)張期后，星巴克這樣的做法無可厚非，但它要當(dāng)心掉進(jìn)成本控制后所可能形成的利益陷阱中”，上述營銷人士說，“星巴克的擁躉對它的價格變化不會那么敏感，但一旦以犧牲品質(zhì)為代價將會是一個危險的信號�！�

　　同大多數(shù)的跨國公司一樣，星巴克需要在中國重新調(diào)整定位，它尋找新的平衡點(diǎn)的商業(yè)邏輯在于它不僅僅是一家販賣咖啡的公司，更是一家懂得品質(zhì)的公司。但現(xiàn)在必須時刻小心的是，星巴克不能擊破平衡的底線。

　　星巴克還需要憂慮的是，它在中國的大多數(shù)白領(lǐng)顧客并不是咖啡文化忠實(shí)的追隨者，現(xiàn)在他們享受的只是“獨(dú)特的格調(diào)”，這種特殊的市場環(huán)境決定了一旦星巴克的改變一旦超出了一定界限，他們也許會迅速拋棄它。

　　而本報進(jìn)一步了解到的情況是，除了在價格和供應(yīng)鏈上爭取利潤外，星巴克在其他方面也作出了不同以往的嘗試。

　　星巴克的薪酬體制在兩個月前發(fā)生了變化，以往“時薪＋獎金”的計酬形式被單獨(dú)的時薪所代替，店長以下員工的收入不再與門店銷售利益掛鉤，時薪則由每小時6.4元提高到了每小時8元。

　　除此之外，有員工透露，星巴克正在有計劃地提高勤工儉學(xué)員工的比例，目前不到10%，未來有可能會達(dá)到50%以上，跟美國水平相當(dāng)。Tommy表示，“兼職員工的時薪與正是員工相同，但不享受保險、公積金等待遇，會給公司節(jié)省一大筆開支。”