編者按：
取得年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠(chéng)度，已變得越來(lái)越難，但同時(shí)也有了重新洗牌的機(jī)會(huì)。處于當(dāng)下個(gè)體化進(jìn)程中的90后，因家庭、社會(huì)和教育系統(tǒng)的支持不足，使得品牌有機(jī)會(huì)超越消費(fèi)主義，建立更加正面的影響力。

90后在建構(gòu)自我過(guò)程里， 形成了“快樂(lè)、理性、體驗(yàn)和消費(fèi)”四個(gè)關(guān)鍵性的行動(dòng)原則。而在個(gè)體社會(huì)崛起進(jìn)程中，能否對(duì)他們的“向往、焦慮和行為轉(zhuǎn)變”感同身 受，能否在關(guān)注年輕人消費(fèi)者身份之外，注入更多關(guān)于完整個(gè)體的視野和責(zé)任感，或是關(guān)鍵。因此品牌的“同理心”顯得尤為重要。
同理心，不只是廣告溝通， 更要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，使其擁有對(duì)自己生活的掌控感，從而對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。同理心也意味著視角轉(zhuǎn)換，放棄旁觀者的鼓動(dòng)，轉(zhuǎn)向同行 者的感動(dòng)。對(duì)應(yīng) 90 后在個(gè)體成長(zhǎng)中四個(gè)方面的向往與焦慮“品質(zhì)生活、深度自我、獨(dú)而不孤、善良微光”品牌可以成為他們的“生活創(chuàng)新者、興趣養(yǎng)成者、關(guān)系粘合者和社會(huì)改變 者”。這四種角色也定義了，未來(lái)具有年輕人文化領(lǐng)導(dǎo)力品牌所需的能力和品質(zhì)……

原文標(biāo)題《大時(shí)代小世界——中國(guó)90后青年生活形態(tài)報(bào)告》（文章內(nèi)容有所刪減）

個(gè)體的崛起
迄今為止，所有關(guān)于 90 后的討論，都毫無(wú)例外的聚焦在一個(gè)詞——“自我”。這是中國(guó)歷史上自我意識(shí)和感知最為強(qiáng)烈的一群年輕人。只有這群人，才會(huì)全面拒絕各種集體標(biāo)簽和比較，干凈地用一句“我就是我”來(lái)開(kāi)啟和結(jié)束對(duì)話。
在過(guò)去五年的研究中，青年志團(tuán)隊(duì)組成以及研究對(duì)象，也隨著時(shí)間自然過(guò)渡到 80 后和 90 后的混合。我們始終認(rèn)為，不管 80 還是 90，都處于同樣的歷史進(jìn)程中——中國(guó)社會(huì)個(gè)體的崛起。盡管因經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和文化的不同而有所不同，但學(xué)術(shù)界所稱(chēng)的“個(gè)體化 (individualization)”，也就是個(gè)體的崛起，是所有現(xiàn)代社會(huì)共享的重要特征，也是共享的歷史進(jìn)程。
個(gè)體化，是指?jìng)�(gè)人從傳統(tǒng)集體式的社會(huì)關(guān)系和結(jié)構(gòu)中脫離，實(shí)現(xiàn)個(gè)體自治，成為擁有完整個(gè) 人權(quán)利，并自主決策自我負(fù)責(zé)的個(gè)體。80后和 90 后，都是中國(guó)史無(wú)前例的個(gè)體崛起浪潮中的沖浪者。我們分享同樣的歷史使命，去探索在快速變遷的中國(guó)社會(huì)里，一個(gè)現(xiàn)代個(gè)體有哪些可能性？而這種可能性又將如 何改變我們所處的社會(huì)？
本次研究告訴我們，在同樣的年齡階段，90后擁有比80后更為強(qiáng)烈的自我意識(shí)，以及自 我實(shí)現(xiàn)的使命感。他們?nèi)绱松羁痰馗兄�了風(fēng)險(xiǎn)，以至于在沒(méi)有進(jìn)入社會(huì)之 前，就已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向以當(dāng)下而不是未來(lái)為基礎(chǔ)，圍繞日常生活構(gòu)建和守護(hù)個(gè)體小世界。他們向往，能夠以品質(zhì)生活定義安全感，以興趣界定自我的深度，以獨(dú)而不孤 界定個(gè)體歸屬，以善良微光影響社會(huì)。這種來(lái)自 90 后年輕個(gè)體對(duì)自我日常生活世界建立和守護(hù)的全面訴求，標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)的個(gè)體化進(jìn)程到了新的階段。
宏觀圖景 個(gè)體化進(jìn)程中的三大命題與中國(guó)情境
我們從個(gè)體化的理論視角，去理解 90 后的向往，焦慮和實(shí)踐。個(gè)體化進(jìn)程中，現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)體都要回答三大命題：1）如何界定和保障個(gè)體權(quán)利，以獲得基本的安全感；2）如何自主決策和自我負(fù)責(zé)， 以處理和掌控復(fù)雜多變的日常生活；3）如何建立個(gè)人和社會(huì)的聯(lián)系，以拓展個(gè)體的社會(huì)屬性，獲得歸屬感。
1.安全感的獲得：自由與風(fēng)險(xiǎn)
在歐美現(xiàn)代社會(huì)的歷史上，個(gè)體化進(jìn)程的啟動(dòng)，首先伴隨著對(duì)個(gè)體權(quán)利的界定和保障，給予人們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的安全感。這個(gè)過(guò)程，需要依據(jù)人們?cè)诓煌�社�?huì)時(shí)期的不同要求，建立和不斷完善民主政治，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)保障等現(xiàn)代社會(huì)制度。
90 后所面對(duì)的局面是，一方面，90 后對(duì)個(gè)體價(jià)值觀有了更深入的認(rèn)可和實(shí)踐，渴望個(gè)體的自由，但另一方面，對(duì)個(gè)體權(quán)利的保障并沒(méi)有得到顯著增加，而風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)加重了個(gè)體生存的挑戰(zhàn)，科技也使得他們更認(rèn)識(shí)了風(fēng)險(xiǎn)和收益。這改變了他們對(duì)當(dāng)下社會(huì)基本安全感的定義。
底層制度的欠缺
中國(guó)的個(gè)體化跟西方相比，是一個(gè)逆反過(guò)程。首先是經(jīng)濟(jì)上的改革開(kāi)放帶來(lái)了個(gè)體選擇和發(fā) 展的空間，催生了個(gè)體化過(guò)程。但整個(gè)過(guò)程中，相關(guān)體制性保障是欠缺和 滯后的。個(gè)體程中，相關(guān)體制性保障是欠缺和滯后的。個(gè)體權(quán)利不是先設(shè)條件，年輕人向往的價(jià)值觀不是權(quán)利不是先設(shè)條件，年輕人向往的價(jià)值觀不是天賦和被有效 保障的，反而是個(gè)體化過(guò)程的目天賦和被有效保障的，反而是個(gè)體化過(guò)程的目標(biāo)，要等個(gè)人后天努力獲得較高經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位后才能實(shí)現(xiàn)。面對(duì)無(wú)制度保障的個(gè)體 化，個(gè)體權(quán)利的保障和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，無(wú)可避免地依附于階層、性別、家庭、教育背景等外部條件。
2.自主決策的實(shí)踐：自知與探索
個(gè)體化社會(huì)，也意味著每個(gè)人需要對(duì)自己的生活自主決策和自我負(fù)責(zé)。個(gè)人有使命去自我發(fā) 現(xiàn)，并探索和決定自己的人生意義。這要求個(gè)體不斷的自我學(xué)習(xí)和反思， 不斷的做出自主決定，由此應(yīng)對(duì)快速社會(huì)變化帶來(lái)的不確定性。特別是職業(yè)，社會(huì)階層，親密關(guān)系等傳統(tǒng)上的自我建構(gòu)的參照體系，正在逐步喪失參照作用，提出了 對(duì)個(gè)體自主能力的更高要求。
90 后所面臨的局面是，一方面，擁有更為強(qiáng)烈的自我發(fā)現(xiàn)的使命和愿望。但相比來(lái)說(shuō)，他們所面臨的問(wèn)題，卻沒(méi)有發(fā)生太大的改善。學(xué)校和家庭教育，仍然無(wú)法培養(yǎng)自 主的能力；父輩也缺乏經(jīng)驗(yàn)傳承以應(yīng)對(duì)變化的社會(huì)；同時(shí)用來(lái)支持日常決策，包括信仰在內(nèi)的第三方知識(shí)系統(tǒng)，還在初步發(fā)展的階段 。
3.個(gè)體與社會(huì)的鏈接：私化與隔絕
個(gè)體社會(huì)也意味著必然的孤獨(dú)。如何重建個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系，獲得歸屬感，成為重要的命 題。 通常來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程，首先是個(gè)人與家庭，朋友等親密關(guān)系的建立和維持。其次，個(gè)人在學(xué)校和職場(chǎng)等組織獲得歸屬。再次，個(gè)人參與到居住社區(qū)，民間社群，興趣 組織，行業(yè)組織等市民社會(huì)。最后，個(gè)人行使公民權(quán)力，參與社會(huì)公共事務(wù)，承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。
90 后所面臨的局面是，一方面擁有更為強(qiáng)烈的自我，人群愈發(fā)多元，愈發(fā)難以相互認(rèn)同，也就意味著更為強(qiáng)烈的孤獨(dú)感；另一方面90后普遍經(jīng)歷了快速城市化進(jìn)程 中，個(gè)體原子化與人際關(guān)系冷漠；社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)下的代際沖突；仍然欠缺發(fā)展的容納個(gè)體的社會(huì)組織和機(jī)制；以及沒(méi)有顯著提高的社交能力。
個(gè)體化進(jìn)程中的90后 大時(shí)代里的小世界
我們了解了個(gè)體化進(jìn)程的三大命題和中國(guó)情境。相比80后，90后的回答開(kāi)始呈現(xiàn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：他們普遍選擇，不是以對(duì)未來(lái)的想象，而是以自己當(dāng)下所擁有的為基礎(chǔ)，來(lái)建構(gòu)自我，希望能夠“活在當(dāng)下，不懼未來(lái)”，既要今天，更要明天。
這不是 80 后所習(xí)慣的，熱血沸騰朝向未來(lái)的許諾和埋頭苦干的奮斗。既然轉(zhuǎn)向關(guān)注當(dāng)下，也就要求對(duì)自我和日常生活，有深入理解和豐富實(shí)踐。90后向往，在每一天，自己 都能去探索，發(fā)現(xiàn)和踐行自己認(rèn)定的生活意義，享受日常生活；并以每一天實(shí)在的體驗(yàn)，認(rèn)知和理性判斷為基礎(chǔ)，去規(guī)劃并實(shí)踐未來(lái)的可能性，而不用恐懼和擔(dān)心。
對(duì) 90 后來(lái)說(shuō)，真正糾結(jié)的是，過(guò)好今天不懼明天，并不容易做到。現(xiàn)有的道路是狹窄的，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的。很多 90 后的困境是，無(wú)法專(zhuān)注在當(dāng)下，按照自我的認(rèn)知享用生活，發(fā)展自己。雖然心里記掛著未來(lái)的可能，又只看到現(xiàn)有的主流路徑，無(wú)法有足夠的信心贏得競(jìng)爭(zhēng)，或者開(kāi) 拓自己的路徑。這種在當(dāng)下和未來(lái)之間的掙扎和彷徨，是很多 90 后的核心焦慮。有年輕人說(shuō)，“真青年是不會(huì)慌的”，而“青春應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上”。

品質(zhì)生活 輕型夢(mèng)想，消減風(fēng)險(xiǎn)
因?yàn)檗D(zhuǎn)向了當(dāng)下，守護(hù)家園而非遠(yuǎn)航，對(duì)90后來(lái)說(shuō)，過(guò)好當(dāng)下的生活，就是 最大的夢(mèng)想，才能帶來(lái)這個(gè)時(shí)代需要的個(gè)體安全感。
這樣的夢(mèng)想，不是大而空的，也不在遠(yuǎn)方。相比于需要遠(yuǎn)航，面向未來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的夢(mèng)想，品 質(zhì)生活是清晰具體的，在日常生活即可實(shí)現(xiàn)，要求當(dāng)下快樂(lè)的輕型夢(mèng)想。 90后在描述他們的夢(mèng)想生活時(shí)，多會(huì)提到比如可以睡到自然醒，開(kāi)個(gè)小店，能去遠(yuǎn)方旅行，和男朋友早點(diǎn)結(jié)婚等。這樣的品質(zhì)生活，也就是 90 后用以抵御風(fēng)險(xiǎn)，守護(hù)和建設(shè)的家園。
對(duì)90后來(lái)說(shuō)，品質(zhì)生活不等于房和車(chē)，但是同樣需要以物質(zhì)為基礎(chǔ)。想過(guò)上穩(wěn)定的品質(zhì)生 活，獲得安全感，90后需要從大學(xué)甚至更早開(kāi)始，不停在風(fēng)險(xiǎn)和收益之 間計(jì)算當(dāng)下和未來(lái)的可能。因此，90后時(shí)常覺(jué)得勞累，又擔(dān)心逆襲無(wú)望，也焦慮過(guò)早的順從和選擇之下，自己?jiǎn)适�其他可能性，覺(jué)得自己得了初老病。他們正在嘗 試的實(shí)踐，包括走出課堂武裝自己；依托關(guān)系尋找機(jī)會(huì)；基于當(dāng)下資源細(xì)心經(jīng)營(yíng)生活；打造個(gè)人空間；消費(fèi)荷爾蒙的文化產(chǎn)品等。
因?yàn)榧彝ケ尘暗牟煌�，在品質(zhì)生活這一向往上，90后也呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。對(duì)于工薪家庭的90后年輕人來(lái)說(shuō)，品質(zhì)生活的獲得和維持，仍然有很大的壓力。對(duì)于中 產(chǎn)家庭的90后孩子，借助家庭積累的社會(huì)資源，他們要不安然享受和擴(kuò)展品質(zhì)生活，要不糾結(jié)于順從接受家庭安排還是自行探索個(gè)體可能性的選擇。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，他們的夢(mèng)想，多表現(xiàn)為在未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，能 夠通過(guò)個(gè)人努力，實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)階層的生活方式。而對(duì)中產(chǎn)階層生活本 身，80后所具有的理解和體驗(yàn)，都是相對(duì)模糊的，粗糙的，同質(zhì)的。為了到達(dá)未來(lái)，80后把對(duì)當(dāng)下生活品質(zhì)的犧牲，理解為對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)備，個(gè)體奮斗的必經(jīng)歷 程。另外，在同樣年齡階段，80后對(duì)未來(lái)的焦慮要小得多，大學(xué)更多是放松的伊甸園，進(jìn)入社會(huì)前的緩沖帶，遠(yuǎn)沒(méi)有今天的殘酷。

深度自我 自我發(fā)現(xiàn)，使命達(dá)成
90 后向往擺脫過(guò)去簡(jiǎn)單符號(hào)化的外在個(gè)性，轉(zhuǎn)為更為深入地理解和探索自己——從情緒性格，到觀點(diǎn)看法，再到興趣愛(ài)好與天賦，人生訴求。他們向往的，不是做一個(gè) 與別人相比與眾不同的人，而是發(fā)現(xiàn)自己天賦，圍繞興趣愛(ài)好展開(kāi)生活，甚至能做匹配工作，同時(shí)通過(guò)獨(dú)立思考和體驗(yàn)形成自己的判斷和原則，做一個(gè)自我認(rèn)可的不 普通的普通人。
他們焦慮的是，知道自己不喜歡什么，但卻仍然找不到自己喜歡什么。很多時(shí)候，不僅探索期有限，同時(shí)很多的探索變?yōu)殡S手可得的消費(fèi)而非自我的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，同時(shí)又時(shí)刻深受無(wú)法專(zhuān)注自律，果敢行動(dòng)之苦。
在具體實(shí)踐上，他們開(kāi)始自身體和時(shí)間開(kāi)始實(shí)踐自我規(guī)劃和管理的種種技巧；勤于記錄和講 述自己的日常生活以獲得自我的關(guān)照；他們熱衷于通過(guò)沙龍、旅行等方式 去親身探索體驗(yàn)以打開(kāi)自己的眼界；他們也積極探究包括宗教信仰，心理學(xué)，占星術(shù)等在內(nèi)的方式來(lái)獲得第三方的自我認(rèn)知系統(tǒng)。
在追求深度自我的過(guò)程中，90 后也呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)：1）有越來(lái)越多的90后，雖然不喜歡自己的專(zhuān)業(yè)和工作，但熱衷于通過(guò)日常生活發(fā)現(xiàn)各種體會(huì)，去體驗(yàn)新鮮的東西，通過(guò)體驗(yàn)開(kāi)眼界，重 新發(fā)現(xiàn)自己；2）有另外一小部分 90 后，熱愛(ài)自己的工作和專(zhuān)業(yè)，并且能夠堅(jiān)持投入，自我管理；3）還有一小撮90后，用更激進(jìn)的方式，隔離自己當(dāng)下的環(huán)境，通過(guò)自我教育，輟學(xué)或創(chuàng)業(yè)等方法， 去開(kāi)始自我發(fā)現(xiàn)。4）還有不少的90后，對(duì)上面三種人都無(wú)比羨慕。他們要么尚未行動(dòng)，要么在過(guò)程中發(fā)覺(jué)自我發(fā)現(xiàn)和自我管理的能力不夠，引發(fā)挫折感和迷茫 。他們甚至覺(jué)得負(fù)疚。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，對(duì)于發(fā)現(xiàn)自我興趣和天賦的要求，遠(yuǎn)沒(méi)有來(lái)得那 么強(qiáng)烈。自我探索，主要仍停留在外在個(gè)性的表達(dá)。同時(shí)，大學(xué)專(zhuān)業(yè)對(duì) 80 后來(lái)說(shuō)，更多是今后職業(yè)謀生的考慮。對(duì)于自我天賦的挖掘，專(zhuān)業(yè)與興趣，工作與興趣的匹配，要求還很低。最后，80后的很多時(shí)間和精力，局限在努力學(xué)習(xí)和工 作，為未來(lái)做準(zhǔn)備，對(duì)自我和外部世界的探索和體驗(yàn)，要少得多。80后直到工作多年，年近30，才重啟自我的探索之旅。