2011年12月19日 來源：上海壹周 (2011.12.19 新聞04-08)

文/壹周記者 楊揚(yáng) 盧曉欣 潘一靈 李雪清圖/CFP IC
年底啦，開年會啦，發(fā)年終獎啦，吃吃喝喝過新年啦……年終消費(fèi)和電影賀歲檔一樣，是商家必爭之地，是顧客必花之錢。2012年的1月，元旦新年和農(nóng)歷春節(jié)一頭一尾，加上被好萊塢電影點(diǎn)燃的“末世論”，使得這個年末消費(fèi)異�；鸨�。網(wǎng)絡(luò)“雙12”前腳剛走，虎視眈眈的商場打折后腳跟到，搶錢，搶貨，搶人氣，三“搶”拍案不驚奇

網(wǎng)絡(luò)：新生巨無霸
電商是個時髦詞。2011年電商大戰(zhàn)風(fēng)起云涌。到年末，圣誕、元旦、春節(jié)，三節(jié)一線，網(wǎng)購大戰(zhàn)愈演愈烈。而年末網(wǎng)購的大爆發(fā)并不是中國一枝獨(dú)秀�！癈yberMonday”（網(wǎng)購星期一）這個詞已正式進(jìn)入英語詞典。“星期一”指的是感恩節(jié)假期之后的第一個上班日，CyberMonday，就是感恩節(jié)假期之后的第一個上班日的網(wǎng)購促銷活動。今年僅從“網(wǎng)購星期一”那天開始的“網(wǎng)購一周”（11月28日-12月2日），美國人就瘋狂在線購買了價值60億美元的東西，相比去年的51億美元飆升了15%。11-12月購物季的前32天，人們總計在網(wǎng)上消費(fèi)187億美元。把眼光轉(zhuǎn)回國內(nèi)，看看淘寶當(dāng)當(dāng)京東卓越們又掀起了怎樣的網(wǎng)購狂潮。

銷售戰(zhàn)：延續(xù)“雙12”的瘋狂
淘寶方面稱，12月12日零點(diǎn)過后的第一分鐘內(nèi)，有270萬人同時涌入淘寶網(wǎng)，快速找準(zhǔn)購買目標(biāo)并立即付款。短短10分鐘，淘寶網(wǎng)成交數(shù)量達(dá)51萬筆，支付寶交易額突破1億；僅僅一小時之中，就有278萬筆交易完成，成交額4.75億。據(jù)事后統(tǒng)計，“雙12”當(dāng)日淘寶的銷售總額達(dá)43.8億，而“雙11”的數(shù)字是33.6億。
那些隱匿在“旺旺”背后的網(wǎng)店客服的手指在電腦鍵盤上不停敲打，輪崗休息，銷售數(shù)據(jù)一步步攀高�！�12月12日我們的流量創(chuàng)了新高，比‘雙11’翻高了幾倍�！币痪W(wǎng)店人士告訴壹周記者，“雙12”當(dāng)日，該網(wǎng)站的銷售額飆至幾百萬，“比淡季高了10倍”。
淘寶那場持續(xù)24小時的瘋狂購買，吸引了上萬商鋪參與。有內(nèi)行分析：淘寶創(chuàng)造了這個購物節(jié)，就是想在其他電商年底“下手”前先搶一把。事實(shí)上，淘寶之外，各類網(wǎng)購平臺的“戰(zhàn)役”或明或暗早已打響。
“我們業(yè)內(nèi)人士知道，年底網(wǎng)購的價格戰(zhàn)都打得很兇。”某網(wǎng)購平臺的負(fù)責(zé)人陳先生稱，他的網(wǎng)站原計劃在“雙12”當(dāng)日推出“全場返現(xiàn)活動”，“任意消費(fèi)都返現(xiàn)40%，這算是很大力度了”。然而12月7日傍晚，他在競爭對手網(wǎng)站上看到醒目的“12月8日返現(xiàn)40%”的廣告語，“趕在了我們前面”。于是陳先生召喚同事連夜開會緊急部署，最終決定：提前將“雙12”的所有廣告都放上網(wǎng)站�！按黉N信息一旦提前公布，活動前幾日的銷售就會很慘淡——大家心態(tài)都一樣，等著打折那天買嘛�！钡珵榱瞬宦淙撕螅�他只得如此。
“第二天下午我們的廣告上線，當(dāng)晚競爭對手又加大了促銷力度，從返現(xiàn)40%增至返現(xiàn)42%。于是我們又連夜開會，決定同樣返現(xiàn)42%�！�
作為消費(fèi)者，當(dāng)然樂見這樣的價格戰(zhàn)，但商家豈會白讓利？“我們廣告上線后，把競爭網(wǎng)站相當(dāng)一部分的客流又拉了回來。預(yù)計年底銷售額能突破3000萬。”

物流定勝負(fù)：一定要給力
無論是雙“11”、雙“12”還是即將到來的其他節(jié)日，伴隨網(wǎng)購銷售額直線飆升的，是線下快遞公司的直接爆倉。淘寶店的留言板上，有網(wǎng)友哀怨地表示：“都快過年了，我光棍節(jié)買的襪子還沒送到，都一個多月了啊！”
歷次網(wǎng)購大戰(zhàn)之后，總有物流公司怨聲載道、默默收拾殘局的新聞。一些普通網(wǎng)店賣家的主頁上紛紛標(biāo)注：“發(fā)貨時間可能將延遲2至3天”、“注意：拍下商品5天后發(fā)貨”等等，僅有少數(shù)賣家會選擇聯(lián)邦快遞之類的跨國速遞公司。
隨之而來的是用戶體驗(yàn)的下降：退換貨難、物品丟失理賠難、發(fā)貨速度慢、快遞員代簽收等，問題多多。也有一些“受不了”這種高強(qiáng)度高負(fù)荷發(fā)件任務(wù)的物流公司，在臨近年末時緊急買車、招工。“爆倉是肯定的”，不同的只是延誤時間的長短。
“圣誕、元旦都好說，春節(jié)放假七天，據(jù)我了解絕大多數(shù)B2C的網(wǎng)站都不送貨。京東有自己的物流，可能會送�！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者，網(wǎng)購大戰(zhàn)到了尾聲，就得看“物流大戰(zhàn)”了。
“我知道有的品牌網(wǎng)站，今年春節(jié)‘拼’了。除了大年夜那天全體休息，初一開始就安排公司的快遞加班送貨。而且考慮到很多北方地區(qū)那時可能大雪封路沒法送，網(wǎng)站還提供食品類產(chǎn)品從代理商處提貨后代為適溫保存的服務(wù)，直到路通�！逼淇诒�促銷的苦心可見一斑。
物流的效率和價格，在網(wǎng)購也一片飄紅的大洋彼岸同樣重要。把消費(fèi)者拉去網(wǎng)上的原因除了亞馬遜之類的電子零售商不斷推出各種高折扣和活動之外，正成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“免費(fèi)送貨”手段也扮演了關(guān)鍵角色。跟蹤網(wǎng)購記錄的網(wǎng)站comScore發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者認(rèn)為，商家是否免運(yùn)費(fèi)是決定他們是否網(wǎng)購的重要因素。

商家：搶錢沒商量
與電商一樣，2011年末商場之爭硝煙四起。隨便走入任何一個商圈，都會被鋪天蓋地的“滿199減100”、“購5880送iPad2”等等誘惑得蠢蠢欲動。荷包反正是管不住了，那就看看生意人又翻出了什么新花樣吧。

瘋狂模式：盛市與倉促
迫于淘寶“雙11”、“雙12”前赴后繼的圍堵，今年多家商場的年末促銷在12月初就早早啟動。其中聲勢最大的非巴黎春天莫屬。除了打出“滿99減70”、“滿99減50”等傳統(tǒng)折扣之外，“通宵不打烊”和“消費(fèi)滿5880送iPad2”像是興奮劑一般讓全市9家商場夜夜爆滿。
于是顧客打了雞血，巴黎春天的員工打了雞血，黃牛也打了雞血。促銷活動第一周的數(shù)據(jù)顯示，淮海店、五角場店、寶山店、成山店的客流量和銷售額與去年同期相比，分別增長了50%和70%。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，12月2日-4日的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到2.4億元，且瘋狂還在繼續(xù)。
12月11日，記者剛走入巴黎春天中山公園店，立即被烏泱泱的人群嚇得倒退三步。從地下2層一路向上，整個商場儼然變身七浦路：營業(yè)員站在高處揮舞品牌LOGO招攬生意；還未拆封的紙箱被直接搬到了商鋪內(nèi)；黃色膠帶把各家店鋪圍成一個個不規(guī)則的區(qū)域，顧客們以沙丁魚的姿態(tài)從貨架、柜臺、地上搶出衣物，一派昌盛和混亂。
普通品牌不喜歡，喜歡的品牌買不到。這是很多參與“不打烊搶購”的顧客共同面臨的問題。僅以巴黎春天中山公園店為例，在幾乎所有二線品牌店鋪中，很少有當(dāng)季新款上架，低價的無非都是過季和庫存款式。有業(yè)內(nèi)人士分析，商場推出促銷活動時，給予供應(yīng)商的回款率非常低，通常只有銷售總額的20%~30%。再扣除15%左右的人事費(fèi)用，最后只能剩下5%~15%的材料費(fèi)，所以一般供應(yīng)商在促銷活動中吃虧最大。
無商不奸，之所以愿意吃虧促銷，其目的也很明確——快速清理庫存。與其讓這些商品堆在倉庫里賣不出去，還不如便宜賣掉收回原材料的費(fèi)用。不過巴黎春天卻否認(rèn)這種說法，“很多五折的貨品仍然在其他分店以全價銷售�！�
當(dāng)然，要搶到ELAND、ONLY等品牌的打折貨品也不是不可能，但必須抱有足夠持久的耐心和足夠強(qiáng)壯的體魄。搶購長征一般從跨進(jìn)店鋪的第一秒開始，先要從無數(shù)雙手中迅速奪取中意的貨品，擠入每層樓收銀臺前望不到頭的隊伍，再提著大包小包坐在可以落腳的過道處盤點(diǎn)戰(zhàn)利品。巴黎春天里，汗打秋衣褲的顧客比比皆是，料峭冬夜，空調(diào)費(fèi)都省了。
第一輪“通宵不打烊”之后，消防隊、交警齊齊出動，儼然一副如臨大敵的架勢。而在遭遇人流蜂擁而至的措手不及之后，巴黎春天也增派了超過10倍的安保人員。在走出中山公園店并不寬敞的大門時，四名安保大叔正用對講機(jī)與商場內(nèi)的同事對話，眼神警惕，大概中南海保鏢也就這樣了吧。
巴黎春天的瘋狂并不是前無古人。多年之前，百盛淮海路店就已經(jīng)讓人們見識過了什么叫做搶購，什么叫做排隊。限流進(jìn)場、店鋪如蝗蟲過境般被一掃而空、買單的隊伍從二樓一直排到樓下，這些畫面如今仍深深地刻在每個曾狂熱過的大腦中。
但今年，或許因?yàn)闀r機(jī)未到，12月中旬的百盛還未進(jìn)入瘋狂模式，“單柜滿299元立減150元”的促銷力度在今時今日也已經(jīng)風(fēng)光不再。
在最火爆的女裝樓層，雖然每個店鋪內(nèi)還是聚集著不少顧客，但與巴黎春天內(nèi)摩肩接踵相比，顯然還是相去甚遠(yuǎn)。如MANGO、VEROMODA、TENNIEWINNIE等促銷力度較大的品牌還能吸住人氣之外，其他品牌內(nèi)的顧客略顯冷靜。而男裝、家電、運(yùn)動、化妝品等樓層的購物環(huán)境則更加舒適，挑選、試穿的顧客們足夠氣定神閑。
一位大型商場的負(fù)責(zé)人表示，像百盛周年慶和巴黎春天“不打烊”這樣的促銷模式雖然賺足人氣，但是由于人群集中量太大，存在安全隱患不說，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)肯定也不會愉快，反而會傷害品牌形象，“短期爆棚難以換來真正的銷售增長�！�
也許只有在晚上9點(diǎn)的兌獎時間，才能依稀找到一些百盛昔日的風(fēng)采。時間一到，本就狹窄的底樓大廳就會被手舉購物小票的人群擠得水泄不通，一陣驚喜與遺憾過后，人潮散去，場面又會回到不溫不火的狀態(tài)。甚至是接頭地標(biāo)的大門口，也被寒風(fēng)吹得寥寥無幾人。
而與百盛一街之隔的巴黎春天淮海店內(nèi)，盛極一時之后顯得越發(fā)冷清，顧客不緊不慢地試穿，營業(yè)員則帶著剛從疲憊中恢復(fù)的笑容侍立一旁。
年末促銷季是每個商家都不愿放棄的黃金時段，就連還未完成整體布置的虹口龍之夢也硬要分上一杯羹。
開業(yè)僅10天，匆匆上馬的龍之夢虹口店就屢屢被投訴油漆味過重、吸煙室像悶罐子、電梯故障多等諸多問題。對開業(yè)倉促、設(shè)備不完善并不知情的熱情消費(fèi)者仍舊在商家公布的開業(yè)之日如約而至。然而據(jù)稱有72家店鋪的B2餐飲樓面內(nèi)，約有1/3商鋪還未開張，“coming soon”的招牌比比皆是。濃重的油漆味縈繞，顧客一下底層電梯就必須用手或者紙巾捂住鼻子，匆匆逃離。
龍之夢虹口店的工程部解釋：“絕對不會在營業(yè)時間施工，油漆味或是從附近工地傳來。”但是對于如何處理，工作人員只能無奈表示“具體情況仍需要在工作日咨詢相關(guān)部門�！�
再看“全場商品9折，部分折上7折，折后滿288元贈送指定襪子一雙”的促銷力度，也許龍之夢還未領(lǐng)略到年末折扣季的慘烈競爭，明顯誠意不足。

再接力：那些不緊不慢
或許是因?yàn)樽吒叨寺肪�，內(nèi)部相連的梅隴鎮(zhèn)伊勢丹兩幢商場內(nèi)完全不見洶涌的人潮。
平日里空曠的商場在12月中旬仍舊維持現(xiàn)狀，原本用來安置日本商品特賣會的梅隴鎮(zhèn)廣場中庭現(xiàn)在被特價服飾特賣場占據(jù)。然而與日貨特賣會形成鮮明對比的是，除了幾臺按摩椅依然保持較高使用率之外，服飾區(qū)卻難見盛況。
與巴黎春天、百盛等商場不同，梅隴鎮(zhèn)伊勢丹并未采取“滿XXX減XXX”的促銷手段，而是以店內(nèi)品牌自己的打折活動為主，可以稱作“各自為戰(zhàn)”。
主打“圣誕節(jié)”概念的商場活動將時間定為12月12日-12月25日。其將主要目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童及家庭的同時，再把某個別品牌打包融合為“體貼紳士禮”和“時尚白領(lǐng)禮”，但由于商品檔次較高、打折度不大的原因，未能給人“瘋狂血拼”的欲望。折扣季梅隴鎮(zhèn)伊勢丹仍然堅持“細(xì)細(xì)挑慢慢選”的購物環(huán)境。
而在時尚快消——GAP、馬莎、H&M、優(yōu)衣庫——相對集中的南京西路，氣氛也相對平常。事實(shí)上，是否處在年末打折季對于這些人氣持久的品牌來說并沒有多大的區(qū)別，平時已經(jīng)夠火爆，現(xiàn)在依舊。
不過馬莎的BA透露，今年的促銷折扣可以說已經(jīng)到了底線，很多單品的價格降到了歷史最低。尤其品牌主打的鞋類，也有部分參加低至3折的店鋪活動。作為明星產(chǎn)品的內(nèi)衣也已經(jīng)在原價本身就不高的基礎(chǔ)上再打折。
與所有時尚快消品相同，H&M、GAP、優(yōu)衣庫都將過季商品擺入了“兩件XXX”，“滿XXX減XXX”的折扣區(qū)。至于新款，還是不要奢望可以有誘人的價格出現(xiàn)。