一個(gè)是世界上第一大的食品公司之一，位居歐洲第八大公司的雀巢公司，一個(gè)是國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)地位顯赫的大型合資上市企業(yè)的光明乳業(yè)。

　　它們的管理一直都是企業(yè)們學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，但是誰(shuí)也無(wú)法想象，在危機(jī)面前，他們都表現(xiàn)地那么的脆弱，甚至是愚蠢�！栋材�•卡列尼娜》的開(kāi)場(chǎng)白說(shuō)“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”當(dāng)時(shí)讓我們意外的是，這兩個(gè)公司在危機(jī)處理上的愚蠢之舉竟然是那么的一致。

　　缺乏預(yù)警機(jī)制

　　處理危機(jī)不如預(yù)防危機(jī)。

　　從雀巢公司和光明乳業(yè)發(fā)生危機(jī)后的表現(xiàn)來(lái)，兩家公司都沒(méi)有建立一套危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制。

　　在雀巢方面，自信、強(qiáng)硬，是這個(gè)全球第一大食品公司在歷次危機(jī)中展示給外界的形象。不管是上海消費(fèi)者朱燕玲以侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)為由，將雀巢公司告上法庭，以及綠色和平環(huán)保組織對(duì)其轉(zhuǎn)基因食品的質(zhì)疑，甚至是近期關(guān)于雀巢咖啡含有“丙毒”的質(zhì)疑，它往往是一個(gè)簡(jiǎn)單的聲明就解決問(wèn)題，表現(xiàn)得從容鎮(zhèn)定。

　　這一次奶粉碘超標(biāo)事件的危機(jī)處理中，多少也帶有這樣的痕跡，所以，難怪媒體都用“傲慢”與“頑固”來(lái)形容他們?cè)诒敬问录�中的表現(xiàn)。

　　現(xiàn)在的情況表明，這種簡(jiǎn)陋的方式無(wú)法幫它逃過(guò)這一劫。

　　在中消協(xié)和有關(guān)部門(mén)的建議下，經(jīng)歷了數(shù)天的沉默后，雀巢中國(guó)公司6月6日終于公開(kāi)致歉。但是，這一遲來(lái)的道歉似乎并不能夠令消費(fèi)者滿意，反而會(huì)產(chǎn)生許多疑問(wèn)：一是雀巢是否有權(quán)確定自己的產(chǎn)品安全與否并向公眾發(fā)布？二是雀巢憑什么對(duì)問(wèn)題奶粉只換不退？且在產(chǎn)品是否安全仍沒(méi)有權(quán)威認(rèn)證的情況下，消費(fèi)者將能夠向雀巢公司更換什么產(chǎn)品呢？

　　可以這樣說(shuō)，正是因?yàn)槿狈ξ�機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制，雀巢實(shí)際上是在為自己公關(guān)的過(guò)程中越抹越黑。

　　還有一點(diǎn)可以佐證的是其新聞發(fā)言人在接受央視記者采訪時(shí)的言論中的“自相矛盾”。比如“奶粉是不合格的，但是安全的”、 “清楚不合格奶粉生產(chǎn)量和銷售去向，但不能告訴記者”“目前的技術(shù)手段能控制碘的含量，奶粉的碘含量卻超標(biāo)”等等。

　　說(shuō)到缺乏危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制，生產(chǎn)回奶事件中，光明乳業(yè)的問(wèn)題暴露得更多。

　　雀巢發(fā)生危機(jī)后，作為同行業(yè)的企業(yè)，光明乳業(yè)本應(yīng)該引起警覺(jué)，提早發(fā)現(xiàn)和避免的危機(jī)爆發(fā)。

　　缺乏危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制還表現(xiàn)在發(fā)生危機(jī)后，光明乳業(yè)低級(jí)的公關(guān)行為，在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間，光明乳業(yè)公司董事長(zhǎng)王佳芬就被推向了事件的前臺(tái)，接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪，直接回答了公眾所關(guān)心的問(wèn)題。事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)王佳芬的回答并不高明，甚至自相矛盾。另一方面，由于王佳芬的的特殊身份，她的回答就代表著光明乳業(yè)的最終態(tài)度，這種一次就把話說(shuō)死了的行為，就沒(méi)有給光明乳業(yè)留下回旋的余地，不利于根據(jù)事態(tài)發(fā)展，調(diào)整自己的輿論導(dǎo)向。

　　按照統(tǒng)一口徑留下回旋余地的危機(jī)公關(guān)處理原則，一旦發(fā)生危機(jī)，企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)公關(guān)組，應(yīng)該有一位“新聞發(fā)言人”，他代表企業(yè)發(fā)布官方的信息，這樣就能統(tǒng)一口徑。另外，此人不宜讓企業(yè)最高層擔(dān)任，因?yàn)槿绻�危機(jī)事件出現(xiàn)新的變化，企業(yè)的最高層還可以出來(lái)說(shuō)話，挽回過(guò)失。這是給企業(yè)留下回旋余地最重要的辦法。

　　同樣是由于缺乏危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制，兩個(gè)公司都在危機(jī)之后遭遇了新的危機(jī)：6月初在云南昆明，雀巢同樣產(chǎn)品的另一個(gè)批次，即今年1月20日生產(chǎn)的雀巢金牌成長(zhǎng)3＋奶粉被檢測(cè)出碘超標(biāo)。在光明方面，在回奶事件后，光明乳業(yè)杭州生產(chǎn)基地再曝黑幕，出現(xiàn)虛標(biāo)生產(chǎn)日期行為；6月13日，“QS”標(biāo)志也來(lái)湊“熱鬧”。有記者在長(zhǎng)春的某超市發(fā)現(xiàn)，光明牛奶廠家的工作人員正在向光明牛奶的外包裝上加貼QS標(biāo)志。而長(zhǎng)春市質(zhì)監(jiān)部門(mén)表示，光明牛奶這一舉動(dòng)屬于形式違規(guī)。

　　產(chǎn)品危機(jī)上的誠(chéng)信危機(jī)

　　從發(fā)生危機(jī)的根本原因來(lái)看，不管是雀巢公司奶粉碘超標(biāo)，還是光明乳業(yè)涉嫌把過(guò)期變質(zhì)的牛奶重新拿去生產(chǎn)，制造回奶，他們共同的特點(diǎn)都是產(chǎn)品的危機(jī)。

　　食品安全問(wèn)題不是小事情。不論是在發(fā)展中國(guó)家，還是在發(fā)達(dá)國(guó)家，食源性疾病一直是人類健康的重要威脅。近年來(lái)，瘋牛病、禽流感等重大食品安全事件的爆發(fā)和流行已經(jīng)對(duì)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。食品安全問(wèn)題不僅對(duì)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生了非常重要的影響，更是直接與公眾健康相關(guān)。對(duì)中國(guó)而言，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展以及人民生活水平的提高，對(duì)食品安全提出了越來(lái)越高的要求。與此同時(shí)，從毒大米、毒油再到蘇丹紅，食品安全問(wèn)題，正不斷刺激人們的神經(jīng)。

　　所以，一旦發(fā)生產(chǎn)品的危機(jī)，就足夠讓中國(guó)的消費(fèi)者門(mén)緊張的。更可怕的是，發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)后，兩家公司的行為，讓這個(gè)危機(jī)上升到了企業(yè)誠(chéng)信的危機(jī)。

　　據(jù)了解，浙江省工商局是在5月25日對(duì)外公布雀巢奶粉檢測(cè)結(jié)果的，也就是說(shuō)雀巢是在5 月10日左右就已經(jīng)知道檢測(cè)的結(jié)果，15天的時(shí)間差給輿論留下了更多的想象空間。為什么雀巢沒(méi)有早一點(diǎn)告訴消費(fèi)者，而讓不合格產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的時(shí)間呢？

　　事實(shí)表明，本次雀巢最初遇到的是其奶粉含碘量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不相符的問(wèn)題。這與其在轉(zhuǎn)基因事件遇到的危機(jī)相比，并不嚴(yán)重。 但嚴(yán)重的問(wèn)題是，公眾對(duì)其“早知道有問(wèn)題，為什么不通報(bào)”的質(zhì)疑。這個(gè)質(zhì)疑直接把一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差異的細(xì)節(jié)問(wèn)題一下轉(zhuǎn)化成了對(duì)企業(yè)責(zé)任感、公德心缺失的拷問(wèn)。

　　現(xiàn)在，在消費(fèi)者迫切需要知道信息的時(shí)候，雀巢卻“失聲”了，這種“失聲”必然造成公眾新的疑問(wèn)，既然原料奶中的碘含量會(huì)波動(dòng)，那這種原料生產(chǎn)的其他產(chǎn)品是否也有這個(gè)問(wèn)題？消費(fèi)者是否能夠退貨？

　　遺憾的是，對(duì)于這些問(wèn)題，雀巢除了沉默還是沉默。

　　而另一方面，生產(chǎn)回奶的光明乳業(yè)，更是具有主觀的故意。這一點(diǎn)，河南電視臺(tái)的鏡頭可以作證，從中可以看到，那些露天堆放的光明牛奶搬進(jìn)一個(gè)車間開(kāi)始拆箱，紙箱剛被拆開(kāi)，整個(gè)房間立刻彌漫一股惡臭。成堆的軟袋牛奶被放在地上，有人不時(shí)用腳把堆積的軟袋牛奶撥到劃奶工手邊，這些工序沒(méi)有任何消毒措施。很多奶袋子上沾著腐爛物和蠕動(dòng)的蛆，劃奶時(shí)這些臟東西經(jīng)常會(huì)掉進(jìn)奶桶，一些亂飛的蒼蠅也淹死在牛奶桶里。還有些牛奶開(kāi)袋之后，已經(jīng)成了豆腐渣狀，從包裝袋上看，這些牛奶早已過(guò)期。廠里一位經(jīng)理又特別交待說(shuō)，臟的爛的一個(gè)都不能少，都得用上。

　　但是，面對(duì)暗訪電視畫(huà)面展現(xiàn)出來(lái)的骯臟丑惡場(chǎng)面，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬面對(duì)媒體的采訪，卻失口否認(rèn)光明加工過(guò)期奶，消費(fèi)者是相信親眼看到的電視畫(huà)面，還是相信王佳芬的談話呢？相反的是，消費(fèi)者是否會(huì)質(zhì)疑王佳芬所代表的光明乳業(yè)的良心何在？

　　危機(jī)公關(guān)很重要的一點(diǎn)原則是態(tài)度誠(chéng)實(shí)，有人早就說(shuō)過(guò)“我們不怕你犯錯(cuò)，就怕你不認(rèn)錯(cuò)和改錯(cuò)。”可惜這兩家公司都在這方面存在缺陷，由此，把產(chǎn)品的危機(jī)升級(jí)成了企業(yè)誠(chéng)信的危機(jī)。

　　公關(guān)對(duì)象選擇失誤

　　處理危機(jī)最重要的原則就是要想清楚自己的公關(guān)對(duì)象。但是無(wú)論是是雀巢還是光明乳業(yè)似乎連這個(gè)起碼的公關(guān)問(wèn)題都沒(méi)有能把握住。

　　在這次危機(jī)中，雀巢方面面對(duì)消費(fèi)者，采取的是一如既往的強(qiáng)硬。而另一方面，雀巢卻沒(méi)有忘記實(shí)施強(qiáng)大的政府公關(guān)和媒體公關(guān)。

　　據(jù)新華社的文章說(shuō)，雀巢公司知道了檢測(cè)結(jié)果之后，就沒(méi)“閑著”，早早地跑到國(guó)家有關(guān)部門(mén)“登門(mén)誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)”，并“委屈”地把碘超標(biāo)問(wèn)題歸于“奶源”。

　　另一方面，在消費(fèi)者對(duì)雀巢的“聲討”大軍中，各大媒體承擔(dān)著“先鋒軍”的作用。就在媒體為消費(fèi)者“鼓與呼”的時(shí)候，雀巢公司也悄悄地印制“新聞稿”發(fā)給消費(fèi)者。同時(shí)，雀巢還分別找了一些新聞單位的領(lǐng)導(dǎo)，“熱情地”為自己洗白，想靠公關(guān)和廣告來(lái)“擺平”媒體，但從媒體跟蹤報(bào)道情況來(lái)看，被雀巢“擺平”的媒體并不多。

　　光明乳業(yè)的似乎也在學(xué)習(xí)雀巢的失誤。

　　危機(jī)發(fā)生后，光明還算反應(yīng)比較快，董事長(zhǎng)王佳芬隨即斷然否認(rèn)了光明乳業(yè)鄭州子公司加工生產(chǎn)過(guò)期奶。此后發(fā)布了“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”，也針對(duì)河南電視臺(tái)的報(bào)道中的事實(shí)逐一進(jìn)行了否認(rèn)。

　　除此以外，并無(wú)針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)行為。

　　現(xiàn)在光明乳業(yè)以等官方調(diào)查結(jié)果為由保持緘默，但是官方結(jié)論遲遲不下來(lái)，這不得不讓人懷疑，光明乳業(yè)在對(duì)消費(fèi)者保持緘默的同時(shí)正在積極的像雀巢一樣進(jìn)行著政府公關(guān)和媒體公關(guān)。

　　有一個(gè)鐵血定律是這樣的：一個(gè)企業(yè)如果商業(yè)道德缺失，對(duì)法律蔑視，表面看受害的是消費(fèi)者，但最終受害的是企業(yè)自己。

　　而現(xiàn)在，為逃避召回，避免損失，雀巢和光明乳業(yè)如果把公關(guān)的重點(diǎn)都放在媒體和政府部門(mén)身上，而忽視了公司最起碼的誠(chéng)信，消費(fèi)者不買產(chǎn)品了，難道這不就是企業(yè)最大的失敗嗎？