（本文是《受價(jià)與覓價(jià)》第六章《成本定律與覓價(jià)行為》第三節(jié)。）

依照傳統(tǒng)的分析，一個(gè)壟斷覓價(jià)者面對的向右下傾斜的市場需求曲線是他的平均收入曲線。假設(shè)沒有上節(jié)提到的灰色地帶，清晰的邊際成本曲線自下而上，在平均收入曲線之下與邊際收入曲線相交。這是均衡點(diǎn)，產(chǎn)量與售價(jià)這樣決定含意著覓價(jià)者的租值極大化，也是財(cái)富極大化。售價(jià)是在上述二線相交之上遇到需求曲線的地方，也即是售價(jià)等于產(chǎn)品的平均收入。這分析只有一種產(chǎn)品，賣一個(gè)價(jià)，而任何價(jià)消費(fèi)者可以隨意購買多少。另一方面，作為平均收入的需求曲線是消費(fèi)或需求者的邊際用值曲線，即是說，售價(jià)是消費(fèi)者愿意付出的最高邊際用值。

無效率的傳統(tǒng)闡釋

依照這分析，邊際用值等于價(jià)，但因?yàn)樾枨笄�線向右下傾斜，這個(gè)價(jià)是高于邊際成本與邊際收入的相交點(diǎn)。從社會的角度看，邊際成本是社會要放棄資源來產(chǎn)出多一點(diǎn)的代價(jià)，而邊際用值是消費(fèi)者愿意付出購買多一點(diǎn)的最高所值。邊際用值高于邊際成本，增加產(chǎn)量社會得益，因?yàn)橄�費(fèi)者愿意付出的價(jià)高于產(chǎn)出多一點(diǎn)的代價(jià)。然而，一個(gè)壟斷者面對向右下傾斜的需求曲線，價(jià)等于邊際用值但高于邊際成本，是浪費(fèi)。增加產(chǎn)量，邊際用值會下降，邊際成本會上升。社會的最高利益是產(chǎn)量增加到邊際用值等于邊際成本。這是完善競爭或受價(jià)的理想世界，因?yàn)槭軆r(jià)出售者面對的需求曲線是平線，與邊際收入曲線相同，等于價(jià)，產(chǎn)出的邊際成本等于邊際收入也等于邊際用值。受價(jià)的均衡點(diǎn)因而達(dá)到社會利益的最高處。

在資源的使用上，競爭受價(jià)與壟斷覓價(jià)對社會的貢獻(xiàn)因而有別。覓價(jià)，邊際用值高于邊際成本；受價(jià)，邊際用值等于邊際成本。從前者到后者之間，邊際用值高于邊際成本那部分，逐步收窄到邊際用值等于邊際成本時(shí)，在幾何曲線上會出現(xiàn)一個(gè)三角形的社會浪費(fèi)所值，薩繆爾森稱之為dead-weight loss，我譯為「死三角」。這是壟斷覓價(jià)歷來受到經(jīng)濟(jì)學(xué)者詛咒的原因，而鏟除這死三角是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的重心所在。

雖然「死三角」一詞是薩繆爾森起的，分析「三角」的天下第一高人是我的好友哈伯格。源自劍橋的馬歇爾，發(fā)揚(yáng)推廣是劍橋的庇古與魯賓遜夫人。上世紀(jì)三十年代倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院崛起，帶來死三角的另一個(gè)熱鬧——邊際成本低于平均成本的爭議——我在本卷第三章第五節(jié)處理過了。今天老人家回頭看，跑廠跑市多年，發(fā)覺前輩之見屬紙上談兵，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，邏輯上，邊際成本曲線畫不出來！這是本章與下章幾次提到的話題了。

有利不圖不成理

這里先說一個(gè)大麻煩。死三角的出現(xiàn)是因?yàn)檫呺H用值高于邊際成本，而增產(chǎn)逐步收窄至二者相等的三角總和是增產(chǎn)對社會的貢獻(xiàn)，但壟斷者可沒有增產(chǎn)，于是浪費(fèi)了。問題是，如果增產(chǎn)消除了這死三角，壟斷者與消費(fèi)者可以分享這死三角的利益，為什么他們不這樣做呢？奇怪經(jīng)濟(jì)學(xué)者很少注意到這個(gè)尷尬的問題。有時(shí)我的感受是他們希望社會無效率，正如某些無良醫(yī)生希望多人生病，好叫自己能多賺點(diǎn)錢。據(jù)說醫(yī)生亂開藥方的不少——經(jīng)濟(jì)學(xué)者也如是吧。

為什么大家有利可圖而不圖呢？說因?yàn)橛薪灰踪M(fèi)用，那當(dāng)然，但沒有交易費(fèi)用連市場也沒有。是什么交易費(fèi)用促成上述死三角的存在呢？同學(xué)們想不出答案不要難過，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)教授也想不出。我自己的答案，是除非政府諸多管制，上述的死三角根本不存在。

消費(fèi)者盈余的解釋用場

這里我要引進(jìn)消費(fèi)者盈余（consumer’s surplus）這個(gè)概念，在《科學(xué)說需求》第五章第八節(jié)我提供了三個(gè)看法不同但其實(shí)一樣的定義。簡單地說，這盈余是決定了購買量，消費(fèi)者愿意付出的最高用值與他需要付出之價(jià)的差別。好比你口渴得要命，最高愿意出一千元喝一瓶水，但五角錢可以買到，二者的差額就是你的消費(fèi)者盈余了。你的需求曲線向右下傾斜，是你的邊際用值曲線。物品賣一個(gè)價(jià)，你需求最后的量是價(jià)等于你的邊際用值。在此價(jià)之上與需求曲線之下有另一個(gè)三角，那是你的消費(fèi)者盈余，因?yàn)槟阍敢飧冻鲞@盈余三角之所值，但不需要付。出售者當(dāng)然希望能榨取這個(gè)你愿意付出的三角盈余，要怎么辦呢？

讓我假設(shè)你是市場的代表人物，很多個(gè)你的需求曲線向右橫加就是市場的需求曲線。這樣，處理你跟處理市場的方法一樣。界定你的消費(fèi)盈余三角的需求曲線是你的邊際用值曲線。你的平均用值曲線是在這邊際用值曲線之上，二者的關(guān)系跟平均收入與邊際收入的關(guān)系相同。如果出售者要以你的平均用值訂價(jià)，高于你的邊際用值，你按此價(jià)購買之量不會是你平均用值之量，而是價(jià)等于你邊際用值之量，你還會有消費(fèi)者盈余。即是說，八個(gè)蘋果你的最高平均用值是五元一個(gè)，但訂價(jià)五元你只會買三個(gè)（五元是你的邊際用值），有消費(fèi)者盈余。但如果出售者知道，他會訂價(jià)五元一個(gè)，硬性規(guī)定你一定要買八個(gè)，否則一個(gè)也不賣。這樣，你的消費(fèi)者盈余會全被榨取了。用這種「全部或零」的榨取消費(fèi)者盈余的方法出售，出售者的最高利益是產(chǎn)出的邊際成本等于你的邊際用值，死三角消失。

因?yàn)槲野l(fā)覺內(nèi)地的同學(xué)奇怪地沒有學(xué)過「全部或零」這條需求曲線（其實(shí)西方也少教，但香港的中學(xué)高考生應(yīng)該熟識，因?yàn)樗麄兊睦蠋熢��?jīng)是我的學(xué)生），我要再解釋一次。同學(xué)們知道的需求曲線是消費(fèi)者的邊際用值曲線，也是出售者的平均收入曲線，是每價(jià)任由消費(fèi)者購買多少的。售價(jià)之上與這需求曲線之下的三角面積是消費(fèi)者盈余。假設(shè)我是壟斷覓價(jià)者，要榨取你的消費(fèi)者盈余，一個(gè)方法是沿著你的需求曲線（也是你的邊際用值曲線）每量收不同的價(jià)，從高價(jià)逐量把價(jià)下調(diào)。這樣，你的盈余會轉(zhuǎn)到我的手上，即是被我榨取了。這樣「沿線」收價(jià)，你的需求曲線就變作我的邊際收入曲線。只要你愿意出的邊際用值高于我的邊際成本，或只要有死三角的存在，我會繼續(xù)增產(chǎn)，出售給你的每量減價(jià)，直至邊際的價(jià)等于你的邊際用值等于我的邊際成本。死三角消失。

這里的問題是我們很少見到每小量逐量減價(jià)的行為，因而以為這種榨取盈余的方法行不通，尤其是消費(fèi)者會反對開頭價(jià)高的那部分。但覓價(jià)者可用另一種不同的銷售方式，效果一樣。那就是用你愿意出的平均用值訂價(jià)，但你要買一個(gè)指定的量，否則完全不賣。你的平均用值也有一條曲線，稱全部或零需求曲線（all-or-nothing demand curve），即是每價(jià)你一定要買按此價(jià)指定的量的全部。沿這全部或零曲線購買你半點(diǎn)消費(fèi)者盈余也沒有。這全部或零的需求曲線是你的平均用值曲線，也是出售者面對的平均收入曲線，而你原來的每價(jià)任買多少的需求曲線則成為出售者的邊際收入曲線了。

真實(shí)世界的例子

倡導(dǎo)福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的庇古知道原則上一個(gè)壟斷出售者可以這樣做，但實(shí)際上市場見不到「全部或零」的銷售安排，所以不能成事，死三角驅(qū)之不去。真的那么困難嗎？五十年前美國的迪士尼樂園收五元進(jìn)場費(fèi)，顧客進(jìn)場后每項(xiàng)玩意再收費(fèi)，是全部或零的安排。你不進(jìn)場是「零」，進(jìn)場是「全部」，進(jìn)場費(fèi)從你的消費(fèi)者盈余榨取，而進(jìn)場后每項(xiàng)玩意的收費(fèi)當(dāng)然要比不收進(jìn)場費(fèi)為低，即是較為接近玩意產(chǎn)出的邊際成本了。

同樣，算得上是高檔次的俱樂部或會所收一個(gè)可觀的入會費(fèi)，每月再收會員費(fèi)，但會員在會場內(nèi)享用食品其價(jià)會比同樣級別的食肆為低。入會費(fèi)及月費(fèi)皆屬榨取消費(fèi)者盈余，不容易榨到盡，但屬全部或零的安排。

上述收進(jìn)場費(fèi)或入會費(fèi)是全部或零的變化。如果太多的顧客選零——不進(jìn)場或不入會——怎么辦？出售者可以分組別處理，例如昔日的迪士尼樂園的進(jìn)場費(fèi)學(xué)生或旅游團(tuán)較低，而今天的名貴會所或哥爾夫球會一律是機(jī)構(gòu)的入會費(fèi)較高﹐私人較低。入場費(fèi)不同是價(jià)格分歧，入會費(fèi)不同可能是，不一定是，我沒有足夠的資料作判斷。價(jià)格分歧是過后第七章的話題。

從邊際看不需要榨取很多

這里要注意：說售價(jià)或消費(fèi)者的邊際用值等于產(chǎn)出的邊際成本是不需要限于一種產(chǎn)品的。我們要從使用資源或生產(chǎn)要素的角度看。一家賣小食的壟斷覓價(jià)店子產(chǎn)出多種不同的小食，只要其中一種「邊際產(chǎn)品」的成交價(jià)等于邊際成本，死三角的浪費(fèi)不存在。其他售價(jià)高于邊際成本的小食不代表著浪費(fèi)，因?yàn)樵撔〉甑馁Y源使用對社會的邊際貢獻(xiàn)等于這些資源的邊際成本。當(dāng)然，這里要假設(shè)該店子不是賤價(jià)賣貨尾或是割價(jià)賣廣告。另一方面，壟斷覓價(jià)的虧蝕者無數(shù)，如果不管訊息或交易費(fèi)用帶來這些虧蝕，其損失是社會的浪費(fèi)，是另一個(gè)死三角。一般而言，不管是覓價(jià)還是受價(jià)，一家機(jī)構(gòu)會有租值回報(bào)不同的產(chǎn)品，從而賺取邊際產(chǎn)品之內(nèi)的其他產(chǎn)品的租值。

以榨取消費(fèi)者盈余的方法帶到售價(jià)或邊際用值等于或近于邊際成本的安排是不需要全部榨取消費(fèi)者盈余的。榨取大部分也不需要。因?yàn)橹灰�有死三角存在，或邊際用值高于邊際成本，增產(chǎn)可使買賣雙方得益，生產(chǎn)出售者會試圖增產(chǎn)。例如到食肆進(jìn)膳，正規(guī)菜譜之外有套餐，或有特價(jià)菜式。其他產(chǎn)品的量大折價(jià)可能因?yàn)槌杀据^低，也可能是按量折價(jià)推近邊際成本的手法。

結(jié)語

同學(xué)們常見的一個(gè)覓價(jià)者面對的市場需求曲線之下的邊際收入曲線是限于一種產(chǎn)品，任何價(jià)皆讓顧客隨意選購多少的。但我們從來沒有見過一家略有規(guī)模的工廠只制造一種沒有變化的產(chǎn)品及任由顧客購買多少的。批發(fā)商沒有見過，零售商店也沒有，雖然零售是指拆散了的。經(jīng)濟(jì)學(xué)者假設(shè)的公司或工廠可能要到火星去找。這假設(shè)對某些問題可以接受，但要解釋死三角的存在與教怎樣改進(jìn)社會是開玩笑了。根本沒有病，經(jīng)濟(jì)學(xué)者胡亂下藥作什么？

傳統(tǒng)的死三角的存在是說生產(chǎn)者面對之價(jià)高于他的邊際成本。如果你是生產(chǎn)者，會不會那樣傻，見價(jià)高于邊際成本但不多產(chǎn)出呢？多產(chǎn)一件賺一件，不需要全部榨取消費(fèi)者盈余，你會設(shè)法多產(chǎn)一件嗎？當(dāng)然會。很小的一個(gè)死三角你也會試圖增產(chǎn)來榨取多一點(diǎn)。另一方面，如果一家機(jī)構(gòu)產(chǎn)出多種產(chǎn)品，我們要從資源或生產(chǎn)要素使用的角度看經(jīng)濟(jì)效率。只要其中某產(chǎn)品的某量達(dá)到邊際成本等于顧客的邊際用值，死三角不存在。

世界復(fù)雜，我們不應(yīng)該先以理論推斷世事為何，然后把世事簡化來遷就理論。我們要倒轉(zhuǎn)過來，先知世事，找到有趣的，提出理論假說作解釋，然后在理論的約束下試圖把復(fù)雜的世事一般化。昔日弗里德曼和我的共識是：說世界復(fù)雜無疑對，說世界簡單無疑也對，從前者到后者之間的關(guān)鍵是理論對世事的解釋能成功地一般化。理論以簡單為上，但用簡單的理論復(fù)雜的概念變化無可避免。

消費(fèi)者盈余是一個(gè)概念，有了不起的解釋力，所以重要。困難是要懂得怎樣用出變化。

（未完待續(xù)）