【轉(zhuǎn)貼】捆綁銷(xiāo)售變化多
張五常 @ 2012/2/28 8:58 閱讀(70) 無(wú)評(píng)論 推薦值(0) 引用通告 分類(lèi): 未歸類(lèi)
（五常按：本文是《受價(jià)與覓價(jià)》第七章《價(jià)格分歧與捆綁銷(xiāo)售》的第三節(jié)。）
經(jīng)濟(jì)解釋的一個(gè)困難，是要對(duì)需要解釋的現(xiàn)象觀察入微。細(xì)節(jié)重要。雖然把現(xiàn)象簡(jiǎn)化是無(wú)可避免的程序，但我們要先知得相當(dāng)詳盡才有機(jī)會(huì)選出這簡(jiǎn)化不能漠視的重點(diǎn)。看錯(cuò)了，指鹿為馬，拿不準(zhǔn)重點(diǎn)，推出來(lái)的理論假說(shuō)會(huì)是白費(fèi)心思。我們可以修改理論，但不可以修改事實(shí)。能正確地掌握細(xì)節(jié)的重點(diǎn)是分析捆綁銷(xiāo)售（tie-in sales）的大麻煩，有些到今天我還沒(méi)有足夠的掌握。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的所有物品皆捆綁銷(xiāo)售。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，輪胎與電池是與車(chē)?yán)壷�。我在分析公司性質(zhì)時(shí)指出，只要交易費(fèi)用容許，任何物品中的任何一小部分都可以分部獨(dú)立成交，而把所有部分組合起來(lái)的「工程」也可以有自己獨(dú)立的成交價(jià)。為什么我們?cè)谑袌?chǎng)見(jiàn)到的物品會(huì)是這樣或那樣的捆綁組合一般是淺常識(shí)，但這里要分析的是奇哉怪也的捆綁：普通常識(shí)說(shuō)應(yīng)該分開(kāi)銷(xiāo)售，卻被捆綁著一起銷(xiāo)售。本節(jié)分析的是兩奇，下節(jié)分析的全線逼銷(xiāo)也是捆綁銷(xiāo)售，也有兩奇，合共起來(lái)是四奇了。
捆綁紙卡第一奇
第一奇是捆綁銷(xiāo)售這個(gè)話題的「始作俑者」：一九三六年萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器（IBM）被美國(guó)反托拉斯起訴。該機(jī)構(gòu)出租他們持有專利的電腦時(shí)，規(guī)定租用者一定要購(gòu)買(mǎi)他們供應(yīng)的電腦使用的紙卡。但紙卡他們可沒(méi)有專利，于是被政府以反托拉斯起訴。官司打了二十多年，萬(wàn)國(guó)商業(yè)敗訴，不能再捆綁。
捆綁銷(xiāo)售可能是反托拉斯對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大貢獻(xiàn)，因?yàn)橹赋隽艘粋�(gè)奇怪而又有趣的市場(chǎng)安排，行內(nèi)一直吵到今天。得益最大的應(yīng)該是我：得到該官司的啟發(fā)，思考佃農(nóng)理論時(shí)我從合約結(jié)構(gòu)那方面想，跟著是一系列約十二篇關(guān)于合約的英語(yǔ)文章，最后一篇是二○○八年發(fā)表的《中國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度》了。數(shù)十年前的今天還活著。
當(dāng)年萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器租出電腦規(guī)定用戶一定要購(gòu)買(mǎi)他們供應(yīng)的使用電腦時(shí)必需的紙卡。電腦是捆綁之物（tying good），紙卡是被綁之物（tied good）。細(xì)節(jié)上有兩點(diǎn)重要。其一是這二物的比率不固定，常有變動(dòng)——即是說(shuō)同樣一部電腦，不同的用戶使用的卡量不同。其二是電腦有多項(xiàng)專利，是有壟斷性的物品，但紙卡則毫無(wú)專利可言，天下所有造紙卡的廠商皆可以提供。把電腦的租賃捆綁著紙卡，美國(guó)司法部以反托拉斯起訴萬(wàn)國(guó)商業(yè)，主要是指控后者把電腦的壟斷專利伸展到?jīng)]有專利的紙卡去。
壟斷伸展不成理
那所謂「打孔紙卡」（punch card）在西方的工業(yè)有悠久的歷史，初時(shí)主要用于紡織業(yè)。到了上世紀(jì)二十年代，萬(wàn)國(guó)商業(yè)推出七點(diǎn)五吋乘三點(diǎn)二五吋的紙卡，每卡有八十行可以用打孔機(jī)打穿小孔，讓電波通過(guò)，而電腦要計(jì)算或要整理的資料是存在這些小孔的位置上。記載說(shuō)，同樣的紙卡，萬(wàn)國(guó)商業(yè)提供的比競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)高百分之十強(qiáng)。在聆訊中萬(wàn)國(guó)商業(yè)說(shuō)他們的紙卡比市場(chǎng)的質(zhì)量好。顯然不成立：任何人見(jiàn)到那些紙卡都知道容易造，而萬(wàn)國(guó)提供的也是從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)買(mǎi)回來(lái)。
把電腦的壟斷專利伸展到紙卡去言不成理！有三點(diǎn)。一、那么容易制造而又有悠久競(jìng)爭(zhēng)歷史的紙卡，供應(yīng)者無(wú)數(shù)，要伸展壟斷是伸之不盡的。二、如果壟斷可以那么容易地伸展到其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品去，天下所有產(chǎn)品會(huì)被壟斷產(chǎn)品捆綁著。三、擁有壟斷產(chǎn)品的人要賺取最高的壟斷租值，單憑壟斷產(chǎn)品爭(zhēng)取會(huì)比捆綁著任何其他自己沒(méi)有壟斷權(quán)利的產(chǎn)品為高。這第三點(diǎn)芝加哥學(xué)派在分析全線逼銷(xiāo)時(shí)似乎持著不同的看法，是后話。
戴維德的巧妙思想
既然以電腦捆綁著紙卡不會(huì)多賺壟斷租值，為什么萬(wàn)國(guó)商業(yè)要捆綁呢？芝大戴維德的口述傳統(tǒng)答案是兩方面的合并，有趣精彩。一方面，戴老認(rèn)為這捆綁是利用紙卡的使用量來(lái)量度電腦使用的頻密度。是神來(lái)之見(jiàn)吧。當(dāng)年量度使用密度的計(jì)量器不先進(jìn)，用之于電腦不易，而據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)的計(jì)量器容易被外人倒撥調(diào)校。以捆綁紙卡替代計(jì)量器想得巧妙瀟灑，我拜服。但為什么要量度電腦使用的頻密度呢？戴老的傳統(tǒng)說(shuō)是為了價(jià)格分歧。這第二方面我不同意，因?yàn)橥瑯有吞?hào)的電腦，不同用戶的租金相同，而紙卡之價(jià)也相同，何分歧之有哉？我在第一節(jié)指出：售價(jià)要是直接地與量聯(lián)系著的價(jià)。脫離了這直接聯(lián)系，間接地算，所有市場(chǎng)物品皆可算出價(jià)格分歧。
間接地算，萬(wàn)國(guó)商業(yè)當(dāng)年的捆綁銷(xiāo)售起碼可算出兩種價(jià)格分歧。電腦的租金很高，紙卡的價(jià)格很低，如果以每個(gè)計(jì)算（per calculation）論價(jià)，用紙卡愈多「計(jì)算」的平均價(jià)愈低。這顯然不是戴老傳統(tǒng)的算法。其二是如果每張紙卡賺取一分錢(qián)，加進(jìn)電腦的租金去，那么月用十萬(wàn)紙卡的等于多付電腦月租一千，而月用一千紙卡的只多付電腦月租十元。后者是戴老傳統(tǒng)的算法。我不認(rèn)為是價(jià)格分歧，問(wèn)題是萬(wàn)國(guó)商業(yè)為什么要把紙卡捆綁呢？
當(dāng)年困擾著我的，是如果要憑這捆綁多賺錢(qián)，把電腦廉價(jià)租出去，大幅提升紙卡之價(jià)，萬(wàn)國(guó)商業(yè)賺取的總租金會(huì)較高�；蛘呷f(wàn)國(guó)可以不收電腦租金，收更高的紙卡之價(jià)，但規(guī)定每月要有一個(gè)最低的紙卡使用量。然而，事實(shí)上，當(dāng)年萬(wàn)國(guó)商業(yè)收取的電腦租金很高，而紙卡之價(jià)微不足道，高出市價(jià)百分之十強(qiáng)是微乎其微的收入增加。龐大如萬(wàn)國(guó)商業(yè)這個(gè)層面的機(jī)構(gòu)，為什么要采用捆綁紙卡的麻煩來(lái)增加一小點(diǎn)租值呢？為什么紙卡之價(jià)不提升？換言之，電腦租金與紙卡收費(fèi)的比例不合情理。過(guò)后分析今天的打印機(jī)、噴繪機(jī)等捆綁銷(xiāo)售時(shí)，所有實(shí)例顯示生產(chǎn)出售者皆把賺錢(qián)的重點(diǎn)推到被綁的墨盒或碳粉那邊去！
維修保養(yǎng)的解釋
當(dāng)年我想到的萬(wàn)國(guó)商業(yè)的捆綁銷(xiāo)售的解釋——今天還認(rèn)為是對(duì)，不需要改——是捆綁紙卡賺取不多的錢(qián)是維修補(bǔ)養(yǎng)的費(fèi)用。當(dāng)年萬(wàn)國(guó)的電腦體積龐大，需要占用一整間房子。只租不賣(mài)，因?yàn)榘l(fā)明專利之外還有商業(yè)秘密，不讓外人拆開(kāi)來(lái)研究。他們也不讓外人維修，要用自己訓(xùn)練出來(lái)的。于是，把電腦租出時(shí)萬(wàn)國(guó)擔(dān)保凡有故障必免費(fèi)修理。這里有點(diǎn)像賓館收每天房租或酒店式公寓收月租時(shí)，很多瑣碎的事項(xiàng)或服務(wù)皆由業(yè)主負(fù)責(zé)，而昔日萬(wàn)國(guó)的龐大電腦不是他們的專業(yè)技術(shù)人材不懂得保養(yǎng)維修。
這里的問(wèn)題是同樣的電腦不同的用戶可以有很不相同的使用頻密度，租金相同不能處理使用頻密度不同帶來(lái)的維修保養(yǎng)的不同需要。如果萬(wàn)國(guó)商業(yè)按期出售維修補(bǔ)養(yǎng)的合約，認(rèn)為自己使用頻密度大幅偏低的客戶會(huì)投訴。如果萬(wàn)國(guó)按修理員工的時(shí)間收費(fèi)，究竟時(shí)間用了多少、零件之價(jià)是否合理等可有爭(zhēng)議。捆綁紙卡，在紙卡之價(jià)上賺取一點(diǎn)來(lái)幫補(bǔ)租金之外的保養(yǎng)費(fèi)用，可以解決不同用戶的使用頻密度有大差別的困難。
當(dāng)年我嘗試找尋支持萬(wàn)國(guó)是為了維修保養(yǎng)而捆綁紙卡的證據(jù)，參考過(guò)一些該反托拉斯的檔案，也跟一位熟知該案的同事研討過(guò)，得不到肯定的結(jié)論。維修的問(wèn)題在案中雖然有提及，但反托拉斯這回事，牽涉到「擴(kuò)張」是辯方的大忌：你要把電腦的壟斷擴(kuò)張到修理那邊去嗎？你有什么秘密需要保護(hù)呀？
被綁之物是純競(jìng)爭(zhēng)物品可能天下獨(dú)有
一九六二年我開(kāi)始跟進(jìn)捆綁銷(xiāo)售與全線逼銷(xiāo)。五十年后的今天再寫(xiě)這話題時(shí)，竟然想到昔日萬(wàn)國(guó)商業(yè)的著名紙卡捆綁可能是歷史上獨(dú)有的現(xiàn)象，之前之后可能沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)性質(zhì)一樣的。捆綁之物與被綁之物，二者之量的比率自由變動(dòng)是常有的現(xiàn)象，但被綁之物像紙卡那樣純屬競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)物品——沒(méi)有專利，沒(méi)有秘密，也沒(méi)有特殊品味或過(guò)人之處——可能是萬(wàn)國(guó)當(dāng)年的電腦獨(dú)有。下節(jié)可見(jiàn)，全線逼銷(xiāo)往往捆綁著競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的物品，但互相綁著的量的比率是固定的。換言之，比率自由變動(dòng)的捆綁，其中一物毫無(wú)壟斷性質(zhì)，可能只是昔日的萬(wàn)國(guó)商業(yè)獨(dú)有。
當(dāng)年與同事們研討萬(wàn)國(guó)的紙卡捆綁，提到其他兩個(gè)大家認(rèn)為是相同的例子。例一是為皮鞋穿帶的打孔機(jī)，有專利，捆綁著看來(lái)沒(méi)有專利的鞋孔用的小銅圈。這里要注意：該打孔機(jī)是打孔與鑲上銅圈一起完成的。例二是有專利但今天不再用的油印機(jī)，捆綁著看來(lái)沒(méi)有專利的蠟紙。今天老人家有了下文打印機(jī)及噴繪機(jī)的新觀察，回頭看，上述的小銅圈及蠟紙可能有專利，更有可能是小銅圈與蠟紙刻意地造得不宜用于其他有類(lèi)同功能的機(jī)器。也要注意是上世紀(jì)六十年代我在美國(guó)寫(xiě)文稿時(shí)，用油印機(jī)蠟紙?jiān)俨焕�，用家可在市�?chǎng)自由購(gòu)買(mǎi)其他牌子的。
第二奇被綁之物價(jià)高
這就帶到捆綁銷(xiāo)售的第二奇，沒(méi)有紙卡那么奇。我想到故老的打孔機(jī)與油印機(jī)可能是捆綁與被綁的皆有專利或有點(diǎn)壟斷性，跟萬(wàn)國(guó)商業(yè)的紙卡不同，是因?yàn)樽罱疾榱讼冗M(jìn)的小型打印機(jī)（包括三或四合一的）與大型噴繪機(jī)，一律是有著物品量比率可變的捆綁。所有的實(shí)例都是機(jī)器之價(jià)相宜，近于產(chǎn)出的直接平均成本，但綁著的碳粉、彩墨、感光鼓等，不同用家的用量變化大，價(jià)格高，是這些機(jī)器賺取租值的主要來(lái)源了。
激光打印機(jī)用的碳粉本身顯然沒(méi)有什么專利，感光鼓據(jù)說(shuō)也不一定有，但裝載碳粉與感光鼓的盒子則專利滿布。不止此也，這些打印機(jī)頻頻更換型號(hào)，幾個(gè)月一次，每次換型號(hào)裝載碳粉及感光鼓的設(shè)計(jì)不同，略有變動(dòng)，務(wù)求新型號(hào)一定要用新盒子。紙張由用家自己自由購(gòu)買(mǎi)，不論感光鼓，只論碳粉，顧客的打印或復(fù)印成本約人民幣十二分一張。相比之下，「非法」地把碳粉加進(jìn)舊盒內(nèi)的成本約十分之一。裝載碳粉的盒子的制造成本顯然遠(yuǎn)比碳粉高，據(jù)說(shuō)有些空盒子從外地以貨柜運(yùn)到中國(guó)內(nèi)地去。打印機(jī)賺錢(qián)主要是賺我這種人，懶得處理可以弄得一團(tuán)糟的舊盒，只用原裝有碳粉的新盒。另一方面，舊盒只可再用兩次。
多少通吃與捆綁定律
這里有兩個(gè)問(wèn)題。其一是為什么打印機(jī)的制造商要把租值的賺取全部推到碳粉那邊去。答案有相關(guān)的兩方面。第一方面是如果把兩種或更多的有專利的壟斷物品捆綁，全部收壟斷之價(jià)會(huì)流失顧客。要先有顧客才可以捆綁出術(shù)的。只要顧客用得夠多，免費(fèi)送機(jī)出去也無(wú)所謂。但沒(méi)有這保證打印機(jī)的本身不能不以近于平均成本出售。第二方面是集中于數(shù)量自由變動(dòng)的被綁之物賺取租值，訂價(jià)之后顧客多用多收，少用少收，是通吃的處理。
這就帶到老人家要提出的捆綁定律。這定律說(shuō)：母體、子體二物相綁，通過(guò)被綁的量可自由變動(dòng)的子體物品來(lái)賺取母體的壟斷租值，會(huì)賺得比單憑母體訂價(jià)出售為高，但被綁的子體物品一定要有專利或特性，否則把子體之價(jià)提升不僅競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)殺進(jìn)，而母體的顧客不會(huì)管什么捆綁不捆綁。
但我推斷這種捆綁不可以持久。科技會(huì)老化，過(guò)了一些時(shí)日只要有一間制造商能提供水平足夠的母體物品，容許甚至鼓勵(lì)顧客自由地在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)選購(gòu)子體物品——例如一間有水平的打印機(jī)制造商設(shè)計(jì)碳粉容易加進(jìn)的法門(mén)，鼓勵(lì)顧客在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)碳粉——這制造商可以把母體物品之價(jià)大幅提升而還可以把其他施行捆綁的制造商殺下馬來(lái)。今天先進(jìn)難明的科技，到了明天小孩子會(huì)認(rèn)為是淺玩意。我也推斷雖然這邊廂打印機(jī)的捆綁早晚會(huì)瓦解，那邊廂另一些物品的類(lèi)同捆綁會(huì)出現(xiàn)。換言之，這里提出的捆綁定律是不會(huì)成為歷史的。
昔日萬(wàn)國(guó)商業(yè)的紙卡無(wú)疑是冤案，而與今天的打印機(jī)及噴繪機(jī)的捆綁安排互相輝映，照亮著問(wèn)題，教我們很多。
先覓價(jià)然后出術(shù)的效率觀
第二個(gè)問(wèn)題是捆綁或被綁的物品既然皆有專利壟斷性，無(wú)效率的死三角會(huì)出現(xiàn)嗎？答案是不會(huì)的。傳統(tǒng)的死三角出現(xiàn)源于邊際收入等于邊際成本，先決定產(chǎn)量才找上頭的需求曲線之價(jià)。我考查打印機(jī)所得，是制造商倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，先問(wèn)打印或復(fù)印一張應(yīng)該收何價(jià)才決定怎樣捆綁及產(chǎn)出多少的。市場(chǎng)不同類(lèi)別的打印機(jī)無(wú)數(shù)，不計(jì)紙張用家的成本一律環(huán)繞著人民幣十二分一張加感光鼓久用后要更換。雖說(shuō)有專利壟斷，價(jià)可變而使出售量或增或減，但制造商的心目中是先有一個(gè)每張打印的大約之價(jià)才決定在下面怎樣出術(shù)。先覓了價(jià)才調(diào)校下面的出術(shù)，價(jià)是邊際收入，制造商會(huì)調(diào)校他們?cè)谥圃焐夏姆矫婵梢约幽姆矫婵梢詼p，務(wù)求邊際成本最后等于價(jià)。
轉(zhuǎn)到大型的打印機(jī)（又稱復(fù)印機(jī)），不是家庭用的，我得到的香港資料如下。制造商免費(fèi)提供機(jī)器給客戶，每月收費(fèi)港元一千三百，有外人無(wú)法倒撥調(diào)校的計(jì)量表，每月印一萬(wàn)張不收費(fèi)，超過(guò)一萬(wàn)張每張之價(jià)減半。紙張顧客自理，算起來(lái)又是環(huán)繞著人民幣十二分一張。供應(yīng)商提供所有維修及碳粉、感光鼓等。大機(jī)復(fù)印得快，耐用。每月用不足一萬(wàn)張，每張之價(jià)當(dāng)然高過(guò)十二分。但這種大型機(jī)主要是為做復(fù)印生意的商店用的。超過(guò)一萬(wàn)張每張之價(jià)減半是意圖鼓勵(lì)多用了。六分一張制造商也有可觀的租值進(jìn)帳。
噴繪機(jī)的捆綁類(lèi)同
轉(zhuǎn)談噴繪機(jī)，今天神乎其技，上佳的微噴效果比正規(guī)的彩色攝影相紙沖洗出來(lái)的效果還要好。這些龐大的噴繪機(jī)只約人民幣五萬(wàn)，但彩墨價(jià)高，噴繪出來(lái)的作品，同樣大小，比攝影的彩色相紙作品價(jià)高約一倍。但噴繪的作品可以很大，而且可在多種不同紙料或布料噴上。
我細(xì)看裝載噴繪彩墨的墨盒，遠(yuǎn)比打印機(jī)的碳粉盒簡(jiǎn)單易造。噴繪機(jī)的制造商當(dāng)然說(shuō)他們捆綁的彩墨超凡入圣，有獨(dú)到之處，但我的考查所得不是這樣。他們獨(dú)到之處不在彩墨，而是在噴繪機(jī)的軟件設(shè)計(jì)。這軟件是為他們提供的彩墨而設(shè)計(jì)的。用家在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)他家供應(yīng)的彩墨，不管質(zhì)量如何色彩有少許差別噴繪出來(lái)的作品差很遠(yuǎn)。
賭同學(xué)猜不中
過(guò)癮的捆綁銷(xiāo)售變化多，不限于上述的例子。香港的酒家賣(mài)一元一只雞是捆綁銷(xiāo)售，因?yàn)轭櫩筒荒苤怀噪u不吃其他，也不能購(gòu)買(mǎi)多只帶回家。我認(rèn)為這是噱頭，不是生意之道：沒(méi)有見(jiàn)過(guò)可以持久地這樣做的。昔日西方的租金管制帶來(lái)鑰匙的捆綁。政府法例說(shuō)我要廉價(jià)租公寓給你，你給我數(shù)千元購(gòu)買(mǎi)該公寓的鑰匙吧。還是香港人的想象力比較瀟灑。二戰(zhàn)前香港的租金管制，業(yè)主收鞋金，因?yàn)樾衼?lái)行去找租客行破了多雙鞋子。二戰(zhàn)后，香港的租金管制帶來(lái)另一個(gè)層面的想象力。市租與管租差距太大，不可能行破那么多的鞋子，業(yè)主于是轉(zhuǎn)收租客建筑費(fèi)：政府指明我要收廉租，那是指房子還沒(méi)有建造好的租金吧！同學(xué)們可以想出為什么打起官司業(yè)主必勝嗎？我賭同學(xué)猜不中。
（未完待續(xù)）
（五常按：本文是《受價(jià)與覓價(jià)》第七章《價(jià)格分歧與捆綁銷(xiāo)售》的第三節(jié)。）
經(jīng)濟(jì)解釋的一個(gè)困難，是要對(duì)需要解釋的現(xiàn)象觀察入微。細(xì)節(jié)重要。雖然把現(xiàn)象簡(jiǎn)化是無(wú)可避免的程序，但我們要先知得相當(dāng)詳盡才有機(jī)會(huì)選出這簡(jiǎn)化不能漠視的重點(diǎn)。看錯(cuò)了，指鹿為馬，拿不準(zhǔn)重點(diǎn)，推出來(lái)的理論假說(shuō)會(huì)是白費(fèi)心思。我們可以修改理論，但不可以修改事實(shí)。能正確地掌握細(xì)節(jié)的重點(diǎn)是分析捆綁銷(xiāo)售（tie-in sales）的大麻煩，有些到今天我還沒(méi)有足夠的掌握。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的所有物品皆捆綁銷(xiāo)售。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，輪胎與電池是與車(chē)?yán)壷�。我在分析公司性質(zhì)時(shí)指出，只要交易費(fèi)用容許，任何物品中的任何一小部分都可以分部獨(dú)立成交，而把所有部分組合起來(lái)的「工程」也可以有自己獨(dú)立的成交價(jià)。為什么我們?cè)谑袌?chǎng)見(jiàn)到的物品會(huì)是這樣或那樣的捆綁組合一般是淺常識(shí)，但這里要分析的是奇哉怪也的捆綁：普通常識(shí)說(shuō)應(yīng)該分開(kāi)銷(xiāo)售，卻被捆綁著一起銷(xiāo)售。本節(jié)分析的是兩奇，下節(jié)分析的全線逼銷(xiāo)也是捆綁銷(xiāo)售，也有兩奇，合共起來(lái)是四奇了。
捆綁紙卡第一奇
第一奇是捆綁銷(xiāo)售這個(gè)話題的「始作俑者」：一九三六年萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器（IBM）被美國(guó)反托拉斯起訴。該機(jī)構(gòu)出租他們持有專利的電腦時(shí)，規(guī)定租用者一定要購(gòu)買(mǎi)他們供應(yīng)的電腦使用的紙卡。但紙卡他們可沒(méi)有專利，于是被政府以反托拉斯起訴。官司打了二十多年，萬(wàn)國(guó)商業(yè)敗訴，不能再捆綁。
捆綁銷(xiāo)售可能是反托拉斯對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大貢獻(xiàn)，因?yàn)橹赋隽艘粋�(gè)奇怪而又有趣的市場(chǎng)安排，行內(nèi)一直吵到今天。得益最大的應(yīng)該是我：得到該官司的啟發(fā)，思考佃農(nóng)理論時(shí)我從合約結(jié)構(gòu)那方面想，跟著是一系列約十二篇關(guān)于合約的英語(yǔ)文章，最后一篇是二○○八年發(fā)表的《中國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度》了。數(shù)十年前的今天還活著。
當(dāng)年萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器租出電腦規(guī)定用戶一定要購(gòu)買(mǎi)他們供應(yīng)的使用電腦時(shí)必需的紙卡。電腦是捆綁之物（tying good），紙卡是被綁之物（tied good）。細(xì)節(jié)上有兩點(diǎn)重要。其一是這二物的比率不固定，常有變動(dòng)——即是說(shuō)同樣一部電腦，不同的用戶使用的卡量不同。其二是電腦有多項(xiàng)專利，是有壟斷性的物品，但紙卡則毫無(wú)專利可言，天下所有造紙卡的廠商皆可以提供。把電腦的租賃捆綁著紙卡，美國(guó)司法部以反托拉斯起訴萬(wàn)國(guó)商業(yè)，主要是指控后者把電腦的壟斷專利伸展到?jīng)]有專利的紙卡去。
壟斷伸展不成理
那所謂「打孔紙卡」（punch card）在西方的工業(yè)有悠久的歷史，初時(shí)主要用于紡織業(yè)。到了上世紀(jì)二十年代，萬(wàn)國(guó)商業(yè)推出七點(diǎn)五吋乘三點(diǎn)二五吋的紙卡，每卡有八十行可以用打孔機(jī)打穿小孔，讓電波通過(guò)，而電腦要計(jì)算或要整理的資料是存在這些小孔的位置上。記載說(shuō)，同樣的紙卡，萬(wàn)國(guó)商業(yè)提供的比競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)高百分之十強(qiáng)。在聆訊中萬(wàn)國(guó)商業(yè)說(shuō)他們的紙卡比市場(chǎng)的質(zhì)量好。顯然不成立：任何人見(jiàn)到那些紙卡都知道容易造，而萬(wàn)國(guó)提供的也是從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)買(mǎi)回來(lái)。
把電腦的壟斷專利伸展到紙卡去言不成理！有三點(diǎn)。一、那么容易制造而又有悠久競(jìng)爭(zhēng)歷史的紙卡，供應(yīng)者無(wú)數(shù)，要伸展壟斷是伸之不盡的。二、如果壟斷可以那么容易地伸展到其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品去，天下所有產(chǎn)品會(huì)被壟斷產(chǎn)品捆綁著。三、擁有壟斷產(chǎn)品的人要賺取最高的壟斷租值，單憑壟斷產(chǎn)品爭(zhēng)取會(huì)比捆綁著任何其他自己沒(méi)有壟斷權(quán)利的產(chǎn)品為高。這第三點(diǎn)芝加哥學(xué)派在分析全線逼銷(xiāo)時(shí)似乎持著不同的看法，是后話。
戴維德的巧妙思想
既然以電腦捆綁著紙卡不會(huì)多賺壟斷租值，為什么萬(wàn)國(guó)商業(yè)要捆綁呢？芝大戴維德的口述傳統(tǒng)答案是兩方面的合并，有趣精彩。一方面，戴老認(rèn)為這捆綁是利用紙卡的使用量來(lái)量度電腦使用的頻密度。是神來(lái)之見(jiàn)吧。當(dāng)年量度使用密度的計(jì)量器不先進(jìn)，用之于電腦不易，而據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)的計(jì)量器容易被外人倒撥調(diào)校。以捆綁紙卡替代計(jì)量器想得巧妙瀟灑，我拜服。但為什么要量度電腦使用的頻密度呢？戴老的傳統(tǒng)說(shuō)是為了價(jià)格分歧。這第二方面我不同意，因?yàn)橥瑯有吞?hào)的電腦，不同用戶的租金相同，而紙卡之價(jià)也相同，何分歧之有哉？我在第一節(jié)指出：售價(jià)要是直接地與量聯(lián)系著的價(jià)。脫離了這直接聯(lián)系，間接地算，所有市場(chǎng)物品皆可算出價(jià)格分歧。
間接地算，萬(wàn)國(guó)商業(yè)當(dāng)年的捆綁銷(xiāo)售起碼可算出兩種價(jià)格分歧。電腦的租金很高，紙卡的價(jià)格很低，如果以每個(gè)計(jì)算（per calculation）論價(jià)，用紙卡愈多「計(jì)算」的平均價(jià)愈低。這顯然不是戴老傳統(tǒng)的算法。其二是如果每張紙卡賺取一分錢(qián)，加進(jìn)電腦的租金去，那么月用十萬(wàn)紙卡的等于多付電腦月租一千，而月用一千紙卡的只多付電腦月租十元。后者是戴老傳統(tǒng)的算法。我不認(rèn)為是價(jià)格分歧，問(wèn)題是萬(wàn)國(guó)商業(yè)為什么要把紙卡捆綁呢？
當(dāng)年困擾著我的，是如果要憑這捆綁多賺錢(qián)，把電腦廉價(jià)租出去，大幅提升紙卡之價(jià)，萬(wàn)國(guó)商業(yè)賺取的總租金會(huì)較高�；蛘呷f(wàn)國(guó)可以不收電腦租金，收更高的紙卡之價(jià)，但規(guī)定每月要有一個(gè)最低的紙卡使用量。然而，事實(shí)上，當(dāng)年萬(wàn)國(guó)商業(yè)收取的電腦租金很高，而紙卡之價(jià)微不足道，高出市價(jià)百分之十強(qiáng)是微乎其微的收入增加。龐大如萬(wàn)國(guó)商業(yè)這個(gè)層面的機(jī)構(gòu)，為什么要采用捆綁紙卡的麻煩來(lái)增加一小點(diǎn)租值呢？為什么紙卡之價(jià)不提升？換言之，電腦租金與紙卡收費(fèi)的比例不合情理。過(guò)后分析今天的打印機(jī)、噴繪機(jī)等捆綁銷(xiāo)售時(shí)，所有實(shí)例顯示生產(chǎn)出售者皆把賺錢(qián)的重點(diǎn)推到被綁的墨盒或碳粉那邊去！
維修保養(yǎng)的解釋
當(dāng)年我想到的萬(wàn)國(guó)商業(yè)的捆綁銷(xiāo)售的解釋——今天還認(rèn)為是對(duì)，不需要改——是捆綁紙卡賺取不多的錢(qián)是維修補(bǔ)養(yǎng)的費(fèi)用。當(dāng)年萬(wàn)國(guó)的電腦體積龐大，需要占用一整間房子。只租不賣(mài)，因?yàn)榘l(fā)明專利之外還有商業(yè)秘密，不讓外人拆開(kāi)來(lái)研究。他們也不讓外人維修，要用自己訓(xùn)練出來(lái)的。于是，把電腦租出時(shí)萬(wàn)國(guó)擔(dān)保凡有故障必免費(fèi)修理。這里有點(diǎn)像賓館收每天房租或酒店式公寓收月租時(shí)，很多瑣碎的事項(xiàng)或服務(wù)皆由業(yè)主負(fù)責(zé)，而昔日萬(wàn)國(guó)的龐大電腦不是他們的專業(yè)技術(shù)人材不懂得保養(yǎng)維修。
這里的問(wèn)題是同樣的電腦不同的用戶可以有很不相同的使用頻密度，租金相同不能處理使用頻密度不同帶來(lái)的維修保養(yǎng)的不同需要。如果萬(wàn)國(guó)商業(yè)按期出售維修補(bǔ)養(yǎng)的合約，認(rèn)為自己使用頻密度大幅偏低的客戶會(huì)投訴。如果萬(wàn)國(guó)按修理員工的時(shí)間收費(fèi)，究竟時(shí)間用了多少、零件之價(jià)是否合理等可有爭(zhēng)議。捆綁紙卡，在紙卡之價(jià)上賺取一點(diǎn)來(lái)幫補(bǔ)租金之外的保養(yǎng)費(fèi)用，可以解決不同用戶的使用頻密度有大差別的困難。
當(dāng)年我嘗試找尋支持萬(wàn)國(guó)是為了維修保養(yǎng)而捆綁紙卡的證據(jù)，參考過(guò)一些該反托拉斯的檔案，也跟一位熟知該案的同事研討過(guò)，得不到肯定的結(jié)論。維修的問(wèn)題在案中雖然有提及，但反托拉斯這回事，牽涉到「擴(kuò)張」是辯方的大忌：你要把電腦的壟斷擴(kuò)張到修理那邊去嗎？你有什么秘密需要保護(hù)呀？
被綁之物是純競(jìng)爭(zhēng)物品可能天下獨(dú)有
一九六二年我開(kāi)始跟進(jìn)捆綁銷(xiāo)售與全線逼銷(xiāo)。五十年后的今天再寫(xiě)這話題時(shí)，竟然想到昔日萬(wàn)國(guó)商業(yè)的著名紙卡捆綁可能是歷史上獨(dú)有的現(xiàn)象，之前之后可能沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)性質(zhì)一樣的。捆綁之物與被綁之物，二者之量的比率自由變動(dòng)是常有的現(xiàn)象，但被綁之物像紙卡那樣純屬競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)物品——沒(méi)有專利，沒(méi)有秘密，也沒(méi)有特殊品味或過(guò)人之處——可能是萬(wàn)國(guó)當(dāng)年的電腦獨(dú)有。下節(jié)可見(jiàn)，全線逼銷(xiāo)往往捆綁著競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的物品，但互相綁著的量的比率是固定的。換言之，比率自由變動(dòng)的捆綁，其中一物毫無(wú)壟斷性質(zhì)，可能只是昔日的萬(wàn)國(guó)商業(yè)獨(dú)有。
當(dāng)年與同事們研討萬(wàn)國(guó)的紙卡捆綁，提到其他兩個(gè)大家認(rèn)為是相同的例子。例一是為皮鞋穿帶的打孔機(jī)，有專利，捆綁著看來(lái)沒(méi)有專利的鞋孔用的小銅圈。這里要注意：該打孔機(jī)是打孔與鑲上銅圈一起完成的。例二是有專利但今天不再用的油印機(jī)，捆綁著看來(lái)沒(méi)有專利的蠟紙。今天老人家有了下文打印機(jī)及噴繪機(jī)的新觀察，回頭看，上述的小銅圈及蠟紙可能有專利，更有可能是小銅圈與蠟紙刻意地造得不宜用于其他有類(lèi)同功能的機(jī)器。也要注意是上世紀(jì)六十年代我在美國(guó)寫(xiě)文稿時(shí)，用油印機(jī)蠟紙?jiān)俨焕�，用家可在市�?chǎng)自由購(gòu)買(mǎi)其他牌子的。
第二奇被綁之物價(jià)高
這就帶到捆綁銷(xiāo)售的第二奇，沒(méi)有紙卡那么奇。我想到故老的打孔機(jī)與油印機(jī)可能是捆綁與被綁的皆有專利或有點(diǎn)壟斷性，跟萬(wàn)國(guó)商業(yè)的紙卡不同，是因?yàn)樽罱疾榱讼冗M(jìn)的小型打印機(jī)（包括三或四合一的）與大型噴繪機(jī)，一律是有著物品量比率可變的捆綁。所有的實(shí)例都是機(jī)器之價(jià)相宜，近于產(chǎn)出的直接平均成本，但綁著的碳粉、彩墨、感光鼓等，不同用家的用量變化大，價(jià)格高，是這些機(jī)器賺取租值的主要來(lái)源了。
激光打印機(jī)用的碳粉本身顯然沒(méi)有什么專利，感光鼓據(jù)說(shuō)也不一定有，但裝載碳粉與感光鼓的盒子則專利滿布。不止此也，這些打印機(jī)頻頻更換型號(hào)，幾個(gè)月一次，每次換型號(hào)裝載碳粉及感光鼓的設(shè)計(jì)不同，略有變動(dòng)，務(wù)求新型號(hào)一定要用新盒子。紙張由用家自己自由購(gòu)買(mǎi)，不論感光鼓，只論碳粉，顧客的打印或復(fù)印成本約人民幣十二分一張。相比之下，「非法」地把碳粉加進(jìn)舊盒內(nèi)的成本約十分之一。裝載碳粉的盒子的制造成本顯然遠(yuǎn)比碳粉高，據(jù)說(shuō)有些空盒子從外地以貨柜運(yùn)到中國(guó)內(nèi)地去。打印機(jī)賺錢(qián)主要是賺我這種人，懶得處理可以弄得一團(tuán)糟的舊盒，只用原裝有碳粉的新盒。另一方面，舊盒只可再用兩次。
多少通吃與捆綁定律
這里有兩個(gè)問(wèn)題。其一是為什么打印機(jī)的制造商要把租值的賺取全部推到碳粉那邊去。答案有相關(guān)的兩方面。第一方面是如果把兩種或更多的有專利的壟斷物品捆綁，全部收壟斷之價(jià)會(huì)流失顧客。要先有顧客才可以捆綁出術(shù)的。只要顧客用得夠多，免費(fèi)送機(jī)出去也無(wú)所謂。但沒(méi)有這保證打印機(jī)的本身不能不以近于平均成本出售。第二方面是集中于數(shù)量自由變動(dòng)的被綁之物賺取租值，訂價(jià)之后顧客多用多收，少用少收，是通吃的處理。
這就帶到老人家要提出的捆綁定律。這定律說(shuō)：母體、子體二物相綁，通過(guò)被綁的量可自由變動(dòng)的子體物品來(lái)賺取母體的壟斷租值，會(huì)賺得比單憑母體訂價(jià)出售為高，但被綁的子體物品一定要有專利或特性，否則把子體之價(jià)提升不僅競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)殺進(jìn)，而母體的顧客不會(huì)管什么捆綁不捆綁。
但我推斷這種捆綁不可以持久。科技會(huì)老化，過(guò)了一些時(shí)日只要有一間制造商能提供水平足夠的母體物品，容許甚至鼓勵(lì)顧客自由地在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)選購(gòu)子體物品——例如一間有水平的打印機(jī)制造商設(shè)計(jì)碳粉容易加進(jìn)的法門(mén)，鼓勵(lì)顧客在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)碳粉——這制造商可以把母體物品之價(jià)大幅提升而還可以把其他施行捆綁的制造商殺下馬來(lái)。今天先進(jìn)難明的科技，到了明天小孩子會(huì)認(rèn)為是淺玩意。我也推斷雖然這邊廂打印機(jī)的捆綁早晚會(huì)瓦解，那邊廂另一些物品的類(lèi)同捆綁會(huì)出現(xiàn)。換言之，這里提出的捆綁定律是不會(huì)成為歷史的。
昔日萬(wàn)國(guó)商業(yè)的紙卡無(wú)疑是冤案，而與今天的打印機(jī)及噴繪機(jī)的捆綁安排互相輝映，照亮著問(wèn)題，教我們很多。
先覓價(jià)然后出術(shù)的效率觀
第二個(gè)問(wèn)題是捆綁或被綁的物品既然皆有專利壟斷性，無(wú)效率的死三角會(huì)出現(xiàn)嗎？答案是不會(huì)的。傳統(tǒng)的死三角出現(xiàn)源于邊際收入等于邊際成本，先決定產(chǎn)量才找上頭的需求曲線之價(jià)。我考查打印機(jī)所得，是制造商倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，先問(wèn)打印或復(fù)印一張應(yīng)該收何價(jià)才決定怎樣捆綁及產(chǎn)出多少的。市場(chǎng)不同類(lèi)別的打印機(jī)無(wú)數(shù)，不計(jì)紙張用家的成本一律環(huán)繞著人民幣十二分一張加感光鼓久用后要更換。雖說(shuō)有專利壟斷，價(jià)可變而使出售量或增或減，但制造商的心目中是先有一個(gè)每張打印的大約之價(jià)才決定在下面怎樣出術(shù)。先覓了價(jià)才調(diào)校下面的出術(shù)，價(jià)是邊際收入，制造商會(huì)調(diào)校他們?cè)谥圃焐夏姆矫婵梢约幽姆矫婵梢詼p，務(wù)求邊際成本最后等于價(jià)。
轉(zhuǎn)到大型的打印機(jī)（又稱復(fù)印機(jī)），不是家庭用的，我得到的香港資料如下。制造商免費(fèi)提供機(jī)器給客戶，每月收費(fèi)港元一千三百，有外人無(wú)法倒撥調(diào)校的計(jì)量表，每月印一萬(wàn)張不收費(fèi)，超過(guò)一萬(wàn)張每張之價(jià)減半。紙張顧客自理，算起來(lái)又是環(huán)繞著人民幣十二分一張。供應(yīng)商提供所有維修及碳粉、感光鼓等。大機(jī)復(fù)印得快，耐用。每月用不足一萬(wàn)張，每張之價(jià)當(dāng)然高過(guò)十二分。但這種大型機(jī)主要是為做復(fù)印生意的商店用的。超過(guò)一萬(wàn)張每張之價(jià)減半是意圖鼓勵(lì)多用了。六分一張制造商也有可觀的租值進(jìn)帳。
噴繪機(jī)的捆綁類(lèi)同
轉(zhuǎn)談噴繪機(jī)，今天神乎其技，上佳的微噴效果比正規(guī)的彩色攝影相紙沖洗出來(lái)的效果還要好。這些龐大的噴繪機(jī)只約人民幣五萬(wàn)，但彩墨價(jià)高，噴繪出來(lái)的作品，同樣大小，比攝影的彩色相紙作品價(jià)高約一倍。但噴繪的作品可以很大，而且可在多種不同紙料或布料噴上。
我細(xì)看裝載噴繪彩墨的墨盒，遠(yuǎn)比打印機(jī)的碳粉盒簡(jiǎn)單易造。噴繪機(jī)的制造商當(dāng)然說(shuō)他們捆綁的彩墨超凡入圣，有獨(dú)到之處，但我的考查所得不是這樣。他們獨(dú)到之處不在彩墨，而是在噴繪機(jī)的軟件設(shè)計(jì)。這軟件是為他們提供的彩墨而設(shè)計(jì)的。用家在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)他家供應(yīng)的彩墨，不管質(zhì)量如何色彩有少許差別噴繪出來(lái)的作品差很遠(yuǎn)。
賭同學(xué)猜不中
過(guò)癮的捆綁銷(xiāo)售變化多，不限于上述的例子。香港的酒家賣(mài)一元一只雞是捆綁銷(xiāo)售，因?yàn)轭櫩筒荒苤怀噪u不吃其他，也不能購(gòu)買(mǎi)多只帶回家。我認(rèn)為這是噱頭，不是生意之道：沒(méi)有見(jiàn)過(guò)可以持久地這樣做的。昔日西方的租金管制帶來(lái)鑰匙的捆綁。政府法例說(shuō)我要廉價(jià)租公寓給你，你給我數(shù)千元購(gòu)買(mǎi)該公寓的鑰匙吧。還是香港人的想象力比較瀟灑。二戰(zhàn)前香港的租金管制，業(yè)主收鞋金，因?yàn)樾衼?lái)行去找租客行破了多雙鞋子。二戰(zhàn)后，香港的租金管制帶來(lái)另一個(gè)層面的想象力。市租與管租差距太大，不可能行破那么多的鞋子，業(yè)主于是轉(zhuǎn)收租客建筑費(fèi)：政府指明我要收廉租，那是指房子還沒(méi)有建造好的租金吧！同學(xué)們可以想出為什么打起官司業(yè)主必勝嗎？我賭同學(xué)猜不中。
（未完待續(xù)）
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